Martina Šepić Rumin, MailPlus Adria: GDPR je prilika da poboljšamo kvalitetu baza pretplatnika što će u konačnici rezultirati većim uspjehom email marketing kampanja

INTERVJU / Martina Šepić Rumin, MailPlus Adria

Kada pričamo o digitalnom marketingu, uvijek se sve vrti oko oglasa na društveni mrežama kao i AdWords oglasa, no nekako u drugom planu je Email marketing o kojem se puno manje piše i govori, a koji svakako zaslužuje puno više pažnje.  Pogotovo u turizmu gdje je email marketing prisutan oduvijek ili od samog početka, da li da pričamo o hotelima, domaćinima u obiteljskom smještaju ili putničkim agencijama. Email marketing je blisko povezan s turizmom,  uvijek je bio i uvijek će biti.

No, Email marketing više nikada neće biti isti. Sukladno novoj Općoj uredbi o zaštiti osobnih podataka ( GDPR ) trenutno se „lome koplja “ i zavladala je panika, kako cijeli proces email marketinga monetizirati, što se smije, a što ne, što raditi s trenutnim bazama, kako posložiti newslettere…

Naime, prema GDPR-u svi subjekti koji posjeduju nečije osobne podatke (zaposlenika, kupaca, korisnika, suradnika) obvezni su ih štititi te poduzeti propisane mjere i postupke koje propisuju zakoni i Opća uredba – GDPR. Nepoštivanje novih pravila iz Opće uredbe (GDPR) može rezultirati novčanim kaznama i do 20 milijuna eura ili 4% godišnjeg prometa.

Puno pitanja, a malo dogovora, a još manje vremena jer opća uredba o zaštiti podataka ( GDPR ) počinje se primjenjiva od 25.05.2018. Jedno je sigurno, GDPR će najviše do sada utjecati upravo na email marketing i način na koji ga koristimo.

No, kao i u svemu, dobra priprema je ključna, vremena još ima za dobru organizaciju, a tu su i razni stručnjaci koji se „diplomirali“ na utjecaju GDPR-a na email marketing i koji nude rješenja problema. Upravo o Email marketingu u Hrvatskoj te utjecaju GDPR-a na sektor turizma pričao sam s Martinom Šepić Rumin , direktoricom tvrtke MailPlus Adria, vodećom tvrtkom u Hrvatskoj specijaliziranom za Email marketing.

Kada pričamo o marketingu stalno je u fokusu online marketing kroz medije i društvene mreže, a marketing preko newslettera je nekako sa strane tj. nije u fokusu. Kakvo je stanje kada pričamo o newsletter komuniciranju. Da li raste ili pada? Koja je efikasnost newslettera i koji je optimalni click-to-open rate da bi rekli kako je kampanja uspješna?

Popularnost društvenih mreža i samog oglašavanja putem tog kanala je zasigurno i očito u proteklih nekoliko godina narasla, no to ne znači da je taj kanal pregazio ili čak “umrtvio“ email kanal. Društvene mreže su jednostavan i brzi način prenošenja informacije brandova prema kupcima, no kada pričamo o efikasnosti kanala tada je email svakako puno konkretniji i uspješniji od svojih urbanih i modernih „rođaka“ Facebooka, Twittera, Instagrama i ostalih.  Sama činjenica da je povrat na uložena sredstva u email marketing kanal 1:44, što znači da za 1$ uloženi, 44$ vam se vrati (prema zadnjem istraživanju Campaign monitora) dok je to za Social media ( bilo organsko ili plaćeno oglašavanje) gotovo dvostruko manje (izvor; Optinmonster). Objašnjenje leži u tome što email kanal može dostići mnogo veći postotak konverzije s puno manje troškova nego što je to slučaj s skupim oglasima na društvenim mrežama.

Međutim osobno ne bih isključivo gledala koji je kanal popularniji te koji je isplativiji jer ne doživljavam ih kao neprijatelje već naprotiv jako bliske suradnike. U definiciji Omnichannela, kojem nadam se da svaka organizacije danas teži, polazišna točka je upravo u multi-kanalnom pristupu marketingu, prodaji ali i usluživanju kupaca, a sve u svrhu stvaranja integriranog i kohezivnog korisničkog iskustva bez obzira kako ili gdje je kupac saznao za brand. Dakle ako to prevedemo na relaciju društvenih mreža vs. email kanala rekla bih da strategija marketinga kroz društvene mreže treba biti usmjerena na brand awareness i stvaranje odnosa s ciljanom publikom dok email marketing strategija treba biti usmjerena na generiranje traffica, direktnih konverzija i održavanje odnosa sa kupcima.

Kada razgovaramo o uspješnosti ili ne uspješnosti pojedinog kanala i naših napora usmjerenih na korištenje tih kanala, brojke iz izvještaja newsletter kampanje nam sve govore i treba ih znati čitati, redovito ih čitati i iz njih izvući pouku za svaku narednu kampanju. Uspjeh email marketinga ne ovisi toliko o sustavu koji se koristiti za email marketing aktivnosti, najveći utjecaj tu ima prvenstveno „know-how“, a to uključuje ne samo znanje kada i koju kampanju poslati već detaljno poznavanje vaših pretplatnika na newsletter, ali i tržišta na kojem radite odnosno vaše konkurencije. Dakle nema nekog univerzalnog  XY% open rate pokazatelja koji može svatko tko se bavi email marketingom uzeti kao ljestvicu koju treba dostići ili preskočiti, ili u protivnom nije uspješan. Zato što je svaka industrija specifična, netko nudi proizvode svakodnevne potrošnje dok netko nudi usluge kao što je ljetovanje i to je zapravo ponuda koja je vremenski jako ograničena i jasno da je onda strategija komuniciranja kroz newslettere drugačija.

Veliki je izazov taj što će poslovni subjekti potencijalno ostati bez velikog dijela svoje mukotrpno i ne baš jeftino prikupljene baze email pretplatnika

Međutim globalno ipak postoji benchmark kroz sve industrije koji nam govori da je prosječan open rate 21.73%. Neću spominjati konkretna imena, ali mi primjerice imamo klijenata koji koriste naš sustav za slanje newslettera i kompletnu email marketing uslugu koju nudimo, koji daleko premašuju taj benchmark, što zapravo mogu pripisati i našoj stručnosti u dijelu kreiranja kvalitetnog sadržaja (u ovom slučaju konkretno Subject linea) zbog čega je taj newsletter uopće otvoren u moru drugih emailova koje svakodnevno dobivamo u svoj inbox.

Uspješna kampanja je ona koja je ostvarila konverziju (bilo prodaju, sudjelovanje u nagradnoj igri, učlanjenje u program vjernosti, prijavu na event, dodatni like-ovi/ followeri na društvenim mrežama ili bilo koji cilj koji smo si zadali da treba biti realiziran poslanim newsletterom) – vrlo jednostavno! Ako se to ostvari a pri tome ste još minimalno novaca potrošili,  jer email sam po sebi nije skup kanal putem kojeg možete komunicirati za razliku od ranije spomenutih mu “rođaka“, dobili ste odlične rezultate, novog ili dodatnog zadovoljnog kupca, zadovoljnog šefa i zaradili ste sebi bonus za dobro obavljen posao.

Svaka newsletter kampanja je drugačija te postoji mnogo taktika, no možeš li preporučiti kako, kada i na koji način je najbolje komunicirati u sektoru turizma?

Email marketing se ne sastoji samo od newslettera i za početak je najbolja taktika ne limitirati email kanal komunikacije samo na newsletter odnosno prodajne emailove. Putem emaila komuniciramo s pretplatnicima na svim točkama njegovo korisničkog putovanja, od trenutka kada se prvi put susreće s brandom/ proizvodom/ uslugom (awareness faza), zatim kada iskazuje interes za proizvod koji nudimo (consideration faza), nadalje kada je pretplatnik već donio odluku i kupuje proizvod ili uslugu (decision faza) te ne manje važno nakon kupovine potrebno je i održavati odnos s kupcem kako bi ponovno kupio proizvod ili uslugu (retention faza). Dakle bitno je komunicirati s pretplatnikom putem emaila u svakoj od spomenutih faza. Prilagoditi sadržaj emaila u svakoj od navedenih faza također je iznimno važna taktika, jer na svakoj točci u navedenom korisničkom putovanju potrebne su drugačije i prilagođene poruke. Primjerice u sektoru turizma potencijalni gost analizira ponudu hotela u kojem će boraviti, pri tome su mu dostupni razni kanali na kojima pretražuje sebi idealnu opciju. Recimo da je preko prijatelja na Facebooku dobio poziv za sudjelovanjem na nagradnu igru, ostavio je svoju email adresu i dao privolu za direktnu marketinšku komunikaciju, te iako možda nije sretan dobitnik nagrade svjesno je iskazao interes za naš brand, tad slijedi prvo obraćanje novom pretplatniku od strane hotelske grupacije gdje ga pobliže upoznajemo s kompletnom ponudom.

Već kroz statistiku tog prvog emaila i njegovu aktivnost u primljenoj email poruci možemo detektirati koja razina usluge tj. proizvoda ga zanima ( 3, 4 ili 5 * hoteli), ili pak koja destinacija mu odgovara te mu u idućem emailu serviramo isključivo sadržaj za kojim je iskazao interes. U tom koraku ulažemo napor da pretplatnika koji je do sad bio potencijalni gost pretvorimo u gosta ( tj.kupca), naravno još uvijek ti napori rezultiraju najbolje ako je u pozadini neka posebna ponuda i popust. Ako nakon 3-4 dana ustanovimo da iz nekog razloga pretplatnik nije otvorio taj newsletter, šaljemo mu novi s agresivnijim ili privlačnijim „Call to Action“ naslovom emaila i sadržajem. Kada je napokon kupio ono što je htio i na što smo ga uspjeli na neki način nagovoriti, priča nije gotova, jer želimo da njegov boravak u našem hotelu učinimo što sadržajnijim i zanimljivijim te je u toj pre-stay fazi pravi trenutka da mu iskomuniciramo putem emaila dodatne sadržaje, izlete, koncerte, gurmanske doživljaje kojima može obogatiti svoj boravak i zapravo mu sve serviramo u njegov inbox i štedimo mu vrijeme koje bi potrošio tražeći iste stvari online u moru ponude. Nakon kvalitetnog boravka slijedi spomenuta retention faza u kojem mu iskazujemo koliko nam je vrijedan gost i pozivamo ga da se pridruži našoj „obitelji“ VIP gostiju kroz članstvo u programu vjernosti, ispitujemo njegovo zadovoljstvo boravkom, najavljujemo mu novu ponudu, a sve u svrhu ponovnog dolaska u hotel.

Često se u svom poslu susrećem sa pitanjem od strane klijenata, koje je najbolje vrijeme za slati newsletter kako bismo dostigli povećanu konverziju. Nema jedinstvenog recepta. Za shopping centre je najbolje komunicirati u četvrtak ili petak jer bliži se vikend kada ljudi imaju više vremena za kupovinu te je tada ( pred sam vikend) efikasno komunicirati vikend ponudu i akcije shopping centra. U kontekstu turizma, sezonalnost je ta koja nama u Hrvatskoj diktira kada je najbolje vrijeme za slanje pojedine poruke ili ponude. No napredni email marketing ide do te razine da uzima u obzir čak trenutnu vremensku prognozu na ciljanom tržištu i sukladno tome odlučuje hoće li ili neće poslati newsletter. Recimo tako da promoviramo ljetni odmor kojeg karakterizira sunce, more i visoke temperature, složili biste se da ima smisla poslati newsletter Reineru u Njemačku koji trenutno sjedi u uredu i gleda kroz prozor u kišni i depresivan dan i mašta o odmoru i suncu, i u toj sekundi dobiva email naslova koji sadrži jednu od ključnih riječi o kojima trenutno mašta “Ljeto, sunce, more, odmor…“. Nema sumnje da je interes stvoreni i taj će taj newsletter biti otvoren.

Kada spomenemo newsletter marketing prvo nam je na mislima globalni lider MailChimp. Zašto Mailplus Adria, a ne MailChimp? Koje su Vaše prednosti i kako se nosite s ovim globalnim konkurentom na našem tržištu?

Osobno jako volim konkurenciju jer me ista tjera da budemo bolji, da se razvijamo, rastemo i puno učimo na temelju tog „natjecateljskog“ duha. Rekla bih grubom procjenom da cca 70% kompanija u regiji s kojima razgovaramo je u nekom trenutku ili još uvijek koristi MailChimp sustav za slanje newslettera, no dolaskom GDPR-a i to se polako mijenja. Ono što MailPlus Adria nudi kao jedinstveni benefit svojim klijentima je lokalna korisnička podrška i partner u pravom smislu riječi, što ulijeva sigurnost našim klijentima, ali isto tako i visoku razinu know- how-a jer najbolje poznajemo našu regiju i kako ona funkcionira. Kada pričamo o sigurnosti, našim klijentima je jako važno i to što su naši serveri unutar EU, samim time podaci o njihovim pretplatnicima na newsletter se pohranjuju unutar EU u skladu sa GDPR-om, te je i sam software usklađen sa svim GDPR zahtjevima.

MailPlus sustav za slanje newslettera izuzetno je jednostavan za korištenje. Vlasnicima web shopova uvelike olakšava život zato što omogućava vrlo lako ubacivanje proizvoda iz same baze webshopa u newsletter, time se umanjuje mogućnost pogrešnog dvostrukog unosa cijene ili opisa proizvoda jer se sve navedeno automatski povlači sa weba. Povuci i spusti (drag and drop) tehnologija funkcionira besprijekorno bez dosadnih kružića “loading” pa ste vrlo brzo gotovi s izradom newslettera.

MailPlus targetiranje korisnika sukladno njihovim preferencijama, jednostavno pretvara vašu poruku u personalizirani sadržaj svakom pretplatniku.  Funkcionalnost izvještavanja koju MailPlus nudi vrlo je detaljno razrađena, a nudi i opciju remarketinga na temelju rezultata newslettera. Zašto smo najbolji izbor za bilo kojeg Europljanina? Nemalo bitna činjenica je da je software Nizozemski proizvod sa serverima u EU i viskom stopom dostavljivosti emailova (čak 99.7%) što je svakom poslovnom subjektu koji ulaže u email marketing vrlo bitna stavka.

Za kraj ovog „self-promotion“ dijela ovog intervjua naglasit ću još jednom što je to što MailPlus definitivno stavlja van konkurencije u pitanju izbora sustava za slanje newslettera, a to je definitivno lokalna korisnička podrška i tim Email marketing stručnjaka kojima je Email svakodnevica i stopostotni fokus. U MailPlusu klijenta educiramo i pomažemo ne samo ako negdje „zapne“ vezano uz samu izradu newslettera ili uporabu MailPlus softwarea već pružamo i savjete vezano uz sam email marketing na osnovu trendova koji nas okružuju. U pravom smislu riječi mi smo partner svojim klijentima i na svakom koraku trudimo se biti „produžena ruka“ njihovog marketing odjela.

Kako će GDPR utjecati na sektor turizma? U kojoj su onda funkciji privatni iznajmljivači kada pričamo o GDPR-u?

GDPR- nam donosi obvezu da se fokusiramo na razvoj strategije upravljanja bazom pretplatnika i ispravnim vođenjem privola i prava pretplatnika. To je zapravo prilika za poslovne subjekte da poboljšaju kvalitetu baza pretplatnika što će u konačnici rezultirati većim uspjehom email marketing kampanja.

Sa strane nas, vendora softverskih rješenja, važno je da naši interni procesi, a i sam alat kojeg nudimo budu GDPR ready do 25.05.2018. Sve s ciljem da možemo odgovoriti na sva prava pretplatnika koje nam GDPR donosi, kao što su; Pravo na brisanje (zaborav), Pravo na ispravak podataka pojedinog pretplatnika, Pravo pristupa podacima, Pravo na informiranje, Pravo na ograničavanje obrade, Pravo na prijenos podataka drugom voditelju obrade te najvažnije Pravo na prigovor direktnoj marketinškoj komunikaciji ili takozvani OPT-out. Kod nas u MailPlusu su pripreme za taj veliki dan aktivno počele još sredinom prošle godine te smo trenutno pri samom kraju procesa implementacije sustava upravljanja informacijskom sigurnošću prema zahtjevima EN ISO 27001:2013 certifikata, ali i usklađivanja svih internih procesa nas kao izvršitelja obrade, sa GDPR zahtjevima.

Neovisno o kojem sektoru pričamo sva navedena prava nakon 25.05. trebaju biti poznata svakom poslovnom subjektu koji komunicira sa pojedincima i naravno treba moći transparentno dokazati da u svojim aktivnostima poštuje sva prava EU regulative. U turizmu kao i u telekomunikacijskom sektoru, kola najveći broj podataka korisnika usluga, specifično za turizam je i to što je većina podataka stranih državljana od kojih su neki EU državljani, dok neki to nisu. Upravo je spomenutim sektorima najveći izazov do 25.05. posložiti sve do sad prikupljene baze podataka i uskladiti ih sa zahtjevima GDPR-a.

OPĆA UREDBA O ZAŠTITI PODATAKA GDPR POČINJE SE PRIMJENJIVATI OD 25.05.2018.

Veliki je izazov taj što će poslovni subjekti potencijalno ostati bez velikog dijela svoje mukotrpno i ne baš jeftino prikupljene baze email pretplatnika. Zašto? Ukoliko o svakom pojedincu nemamo jasno zapisan trag kada je adresa prikupljena te da li je pretplatnik izričito dao svoju privolu i je li privola dana za sve svrhe za koje planiramo kontaktirati tog pojedinca nakon 25.05., tada moramo napraviti reviziju privole. Konkretno to znači da će se na taj dio baze morati poslati ponovljeni email upit za traženje privole i suglasnosti te jasno navodeći sve svrhe za koje ćemo koristiti prikupljene podatke. Svrhe su u turističkom sektoru primjerice; obavještavanje o posebnim pogodnostima i novitetima, ispitivanje zadovoljstva korisnika, marketinško istraživanje, statistička obrada podataka, komuniciranje sa pretplatnikom u pre i post stay fazi, ako je član programa vjernosti tada mu pored prodajnih i informativnih poruka šaljemo i poruke kojim održavamo i njegujemo poseban odnos sa njime itd….

Za sada regulativa još nije jasno definirala da li svi zahtjevi postavljeni prema B2C komunikaciji vrijede i za B2B, odnosno dozvoljeno je komunicirati sa poslovnim subjektom čija je email adresa javno dostupna bez prethodno tražene privole za kontaktiranje. No ipak ako se ta email adresa sastoji od ime.prezime@tvrtka.hr, u tom slučaju nam je osobni podatak ipak poznat (ime i prezime) i tada ne možemo tek tako baratati tim podatkom, već mora postojati privola ili ugovor sa tim poslovnim subjektom u kojem se definira i komunikacija između dva subjekta, te se za B2B adrese treba voditi posebna evidencija odvojena od B2C adresa.

Privatni iznajmljivači surađuju s jedne strane sa agencijama (B2B) koje im „pune“ smještajne kapacitete, s kojom imaju reguliran odnos ugovorom, a s druge strane s gostima. Najosjetljiviji dio u kojem dolazimo u doticaj sa osobnim podacima gosta je sam check-in, gdje da bi gost mogao koristiti uslugu smještaja obavezan je dati svoje osobne podatke kroz važeću identifikacijsku ispravu u protivnom ne može koristiti uslugu. Iznajmljivač ima zakonsku obavezu prijave gosta i temelj za obradu osobnih podataka u ovom slučaju je zakon koji ima „nadmoć“ nad regulativom. U samom procesu prijave gosta svjedočila sam osobno situaciji kada je privatni iznajmljivač mobitelom uslikao sve putovnice prilikom check-ina te kasnije unosio prijavu u eVisitor. To može biti vrlo rizično zato što to predstavlja opasnost da će osobni podaci tih gostiju eventualnim gubitkom mobitela doći u neželjene ruke.

Dakle bilo kakvo uslikavanje ili fotokopiranje osobnih dokumenata za potrebe ispunjavanje zakonske obveze prijave gosta MUP-u, nije dozvoljeno jer predstavlja opasnost u smislu zaštite osobnih podataka. Ono što jest dozvoljeno i što veći hotelijeri, koji imaju na stotine gostiju u isto vrijeme na check-inu već imaju u svojoj praksi, je korištenje softverskih rješenja koji skeniranjem osobne iskaznice omogućavaju automatsko unošenje isključivo relevantnih podataka u sustav za recepcijsko poslovanje ili eVisitor. Navedene softverske aplikacije su i dalje dobrodošle i nakon 25.05. ali njihove funkcionalnosti moraju biti u granicama koje je zakon definirao kao dozvoljene i obvezujuće odnosno za koje je ispitanik dao privolu. Za privatne iznajmljivače vrijede ista pravila kada je u pitanju gost i privatnost njegovih podataka kao što to vrijedi i za velike hotelske grupacije, tu nema tolerancije.

U sektoru turizma, newsletter kampanje najviše koriste hotelska industrija, koji su tvoji savjeti kako najbolje koristiti kanal komunikacije? Koliko hrvatski turistički sektor koristi newsletter kampanje u omjeru na konkurenciju tj. Europi? Zaostajemo ili smo ispred?

Sektor turizma ne obuhvaća samo uslugu pružanja smještaja i iz tog razloga mi je žao što u ostalim uslužnim djelatnostima email kanal nije zastupljeniji. Primjerice restorani koji također imaju svoju bazu vjernih gostiju, koji također imaju raznovrsnu ponudu, koji također „trpe“ sezonalnost, ali i različiti intenzitet konzumacije njihove usluge tijekom jednog dana, ne vidim razloga zašto i restorani ne bi pored Facebook post-anja uveli i newsletter marketing. Kroz newsletter možete toliko toga iskomunicirati i efikasno targetirati, što kroz društvene mreže do te mjere, baš i ne možete. Većinu pri tom blokira činjenica da nemaju vlastite web stranice, ali i to se mora mijenjati jer danas ako nemaš web, nisi živ, praktički ne postojiš. Sreća je što postoje razni partneri sa affiliate programima pa se pružatelji usluga nekako „šlepaju“ kroz partnerski kanal komunikacije. No pitanje je do kad će im to biti isplativo.

Iako sam prije godinu dana fizički „izašla“ iz najveće i vodeće hrvatske hotelske grupacije, i dalje svim svojim osjetilima pratim što se događa u turizmu i nastavljam s edukacijom i specijalizacijom u tom sektoru, što privatno što poslovno. Naime, moji današnji klijenti su aktivni igrači u turističkom sektoru pa što zbog svog osobnog zadovoljstva a što zbog kvalitetnog konzaltinga prema klijentima, konstantno sam na izvoru informacija i trendova kada je u pitanju email marketing i generalno marketing u turizmu.

No, ako govorim o email marketingu u hotelijerstvu, generalno sam jako zadovoljna kako se u Hrvatskoj koristi taj kanal komunikacije, usporedno s Europom. Naravno da su Hrvatski hotelski leaderi, predvodnici i u tom smislu, ali ostatak ih vrlo dobro slijedi. U zadnje dvije- tri godine sve više hotelskih kompanija uvodi ozbiljne CRM sustave u svoje poslovanje, strateški planiraju marketinške aktivnosti po principu Omnichannela i svi se okreću što je moguće jednostavnijem korisničkom iskustvu te bržem i kraćem procesu rezervacije, a posebno me veseli kada svjedočim da je sva ta strategija već odavno prenesena i na mobilne uređaje. No pored ovoga, dodatni savjet bi bio „Upoznajte svoje pretplatnike“ počevši od razine da znate tko od njih više voli odmor u špici sezone, a tko je više zainteresiran za kasni ljetni odmor.

Mali hotelijeri zaostaju od ranije spomenutih leader-a, to je neosporno, što zbog budžeta, što zbog nedostatka ljudskog potencijala koji bi to sve mogao iznijeti. Zato trebamo svi zajedno raditi na produžetku turističke sezone kako nam budžeti više ne bi bili ograničavajući moment za ulaganje u marketing, konkretno email marketing i pri tom se treba osloniti na prave partnere koji će doprinijeti da turistički sektor iz godine u godinu bude još uspješniji.

Vijesti: