Saša Petković, KG Media: Kvalitetan sadržaj je izrazito važan, fokusirajte se na to što čitatelji žele, a manje na vlastite ambicije

Digitalni marketing je odavno više od samo jedne industrije te danas za svaki segment postoje razni stručnjaci specijalizirani samo za jedno područje,  upravo zbog njegove kompleksnosti i svakodnevnog razvoja...

Digitalni marketing je odavno više od samo jedne industrije te danas za svaki segment postoje razni stručnjaci specijalizirani samo za jedno područje,  upravo zbog njegove kompleksnosti i svakodnevnog razvoja iz dana u dan.

Tako je odavno glavni fokus na digitalnom DNA kompanije, marketingu, komunikaciji kao i toliko važnoj analitici, pogotovo kada pričamo o sektoru turizma, a na internetu je sve mjerljivo. Dakle, odavno više nije pitanje oglašavati se ili ne, imati web stranicu ili ne, komunicirati preko društvenih mreža itd… da sve je izrazito važno, i još puno toga, jer ako niste digitalno prisutni i aktivni jednostavno dugoročno ćete propasti. Htjeli si to priznati ili ne, to je jednostavno tako.

No što sve možemo naučiti od silnih podataka i zašto je to izrazito važno, pričao sam sa Sašom Petkovićem, Senior Sales managerom iz agencije za oglašavanje KG Media, koji ističe kako je podataka u analitičkim programima doista puno. „ S obzirom da odavno postoji tehnička predispozicija da vlasnik web stranice dođe do informacija što se na njegovoj web stranici događa, što posjetitelji rade (ili ne rade) na njoj, koliko ih (ni)je ispunilo glavni cilj stranice, a vlasnik stranice svjesno odluči ne baviti se time – najčešće, jer mu je prekompleksno – mogu samo preporučiti angažman stručnjaka, koji će u takvoj situaciji vlasniku weba znati interpretirati dostupne statistike i trendove iz analitike. Sve ovo, kako bi vlasnik znao treba li išta popraviti na web stranicama kako bi zaradio još više na usluzi ili proizvodima koje preko vlastite stranice predstavlja i prodaje. No, svakodnevnim korištenjem analitičkih programa, analitičar se nauči razlikovati važnije od manje važnog, i to za konkretni specifikum poslovanja za koje se promatraju ti podaci „, ističe Petković.

S druge strane web stranice su pojavom raznih booking portala nekako otišle u drugi plan, no kako su upravo booking portali preuzeli veliki dio posla, a samim time i provizije, vraća se fokus na web stranice kao glavnom prodajnom kanalu, bar kada pričamo o hotelskoj industriji. Kako ističe Petković, web stranice nikada nisu ni trebale izgubiti toliki dio prodaje, koji su preuzeli OTA (Online Travel Agencies), no kako tržište čini svoje. „Neki od uspješnijih OTA davno su shvatili značaj analize, a potom i oblikovanja ponašanja korisnika njihovih stranica u kombinaciji s korištenjem najefikasnijih metoda Online oglašavanja. Ovdje je savršen primjer sveprisutni booking.com, koji je jedan od najvećih oglašivača na tražilici Google. No, čak da su i najveći, i kada se pokaže da OTA preuzimaju sve veći udio prodaje kapaciteta turističkih poduzeća, ako ta poduzeća žele napraviti nešto po tom pitanju, postoji veliki broj mogućnosti i alata za to. Počevši od rada na vlastitim web stranicama, koje treba percipirati kao glavni promidžbeni, a potencijalno i prodajni kanal poduzeća. Prvenstveno se radi o trendovima industrije: sve veći broj turista rezervira svoj smještaj Online. Pitanje je samo: koliko je vaše turističko poduzeće vidljivo, i kako uspješno komunicira s tim turistom, da bi ovaj odlučio svoje novce ostaviti kod vas, a ne kod konkurencije ili posrednika“, govori Petković.

Sva moguća analitika je danas imperativ, sve s ciljem što boljeg poznavanja ciljne skupine, efekta kampanja, što i kako se ciljna skupina ponaša na Vašoj web stranici, što žele i traže itd… No upravo zbog kompleksnosti i interpretacije svih podataka pojavila se potreba za posebnim menadžerima, koji znaju prepoznati i čitati sve podatke, a samim time ih i kvalitetno prezentirati. A jedna od važnih zadaća nakon prikupljenih podatka je svakako Remarketing ili Retargeting naglašava Petković. „Remarketing je samo alat, a kao i kod drugih alata – čekića, bušilice, računala, Facebook stranice itd. itd. – može se koristiti uspješno i bezuspješno, a katkad i kontraproduktivno. Radi se o metodi ponovnog ciljanja osoba koje su već ranije posjetili vašu web stranicu. Najčešće su boljke oglašivača koji koriste ovaj alat – ali ne optimalno – učestalo i kontinuirano bombardiranje ljudi istim (često, greškom, generičkim) oglasima, a u najgorem slučaju, to se „bombardiranje“ vrši nad ljudima koji su već konvertirali/kupili/rezervirali na vašim stranicama, ali vi u sustav niste postavili pravilo da se te ljude izuzme iz ciljanja. Rekao bih da što je promidžbeni alat sofisticiraniji, istovremeno nudi veću mogućnost za uspjeh, ali i za neuspjeh. Nažalost, industrija Online oglašavanja je takva da se izmjene postojećih i pojavljivanje novih alata za promidžbu na internetu događaju na tjednoj, a katkad i na dnevnoj bazi“ govori Petković i dodaje kako treba sve to popratiti, a ljudi koji se ne bave time profesionalno za to često nemaju vremena.

Jedan od novih trendova je svakako video kao medij, kao i fokus na Instagram, a Facebook koliko god je u padu u nekim segmentima jednostavno je i dalje glavni medij, no svakako ne i jedini. Kako se trendovi mijenjaju sve češće, kao i pojava novih društvenih mreža, ustvari imamo novi digitalni marketing mix. Naravno u cijeloj priči treba naglasiti kako je potrebna strategija komunikacije i brendiranja, jer nije samo važan što bolji doseg, naravno sve zavisi od cilja i od kampanje do kampanje, nego je potrebno dobro segmentirati kako i prema kome komuniciramo jer svaka ciljna skupina ili profil turista ima svoje potrebe i navike te drugačiji način kako komuniciramo prema svakoj skupini posebno.

Iz KG Media ističu kako su metode Online marketinga koje u zadnje vrijeme najčešće koriste su: Content marketing (iznimno važan za uspješan SEO), Inbound marketing i lead generation, Onsite optimizacija web stranica za tražilice, društvene mreže – i to u smislu plaćenog oglašavanja, ali i community managementa i brojne druge metode. „Društvene mreže su doista vrlo važne za brendiranje poduzeća, za što je važno odabrati pravilni „ton“ komunikacije (stavite svoj „PR“ šešir kada objavljujete na fejsu), zanimljive teme, kvalitetne materijale (slike i video), optimalno vrijeme za objave i plasman oglasa… Zaista je veliki broj detalja na koje pametan oglašivač danas mora paziti, a sve u cilju dosezanja što veće relevantne populacije za svoj biznis, za što manje novca. Digitalni medija miks je u medija planovima koje mi izrađujemo prisutan već desetak godina, ali se svakom godinom oblači u neko novo ruho. Katkad neke nove platforme i ne ispune očekivanja, i toga treba biti svjestan. Ovdje se vraćam na temu iz prvog pitanja: potreba i važnost analize„ istaknuo je Petković.

“Fokusirajte se na to što čitatelji žele, a manje na vlastite ambicije” Saša Petković, KG Media

Kvalitetni sadržaj je ključan, no kvalitetan sadržaj nije članak u kojem hvalite sami sebe i kako ste vi najbolji, najbrži, naj… Kvalitetan sadržaj mora dati novu vrijednost te uvijek ima i uvijek će imati svoju publiku – kvalitetnu publiku. Upravo ta publika nije glupa te znaju jako dobro prepoznati klasičan PR koji je zbog „prostitucije“ tržišta izgubio na vrijednosti, a novi nisu glupi i znaju vrlo dobro razlikovati dobar sadržaj od lošeg. Novi trend u budućnosti koji nam je već na vratima je upravo mjeriti uspješnost kampanje kroz metriku vremena tj. koliko je korisnik vremena proveo na Vašoj stranici tj. članku. Upravo kvalitetni sadržaj stvara povjerenje i daje dodanu vrijednost čitatelju, kao i puno veće vrijeme čitajući kvalitetan članak, dok je na klasičnim PR člancima vrijeme izrazito kratko, opet jer čitatelji odmah ili vrlo brzo shvate kako je to običan PR članak.

Upravo zbog „prostitucije“ digitalnog medijskog prostora, razno raznih pop up bannera koji iskaču sa svih strana, videa koji se sami pokreću niti ih možete prekinuti, eksplozijom razno raznih PR članaka kao i „glupih“ naslova kojima je samo cilj postići klik, a nije važan sadržaj niti kvaliteta, je dovelo do nepovjerenja čitatelja, kao i pojave Ad Blockera.

Možda najbolji resume cijele priče i točka na “i” je odličan video Gary Vaynerchuk-a i objašnjene zašto nikada neće kupiti Samsung mobitel. Pogledajte.

Rješenje je upravo kvalitetan sadržaj, a koji nam opet donosi puno duže vrijeme zadržavanja na stranci tj. svakoj vijesti. Kako ističe Petković, kvalitetan sadržaj moramo podijeliti u dvije skupine, gdje jedna ne smije isključivati drugu, već paralelno postojati. „Sadržaj treba biti istovremeno kvalitetan za korisnika/posjetitelja/čitatelja, ali i za tražilice. Ukoliko bih trebao dati prednost jednoj od te dvije kategorije, dao bih je korisničkom iskustvu. Dugoročno gledajući, posljedično će više čitatelja imati sadržaj kojeg njegovi čitatelji prepoznaju kao kvalitetan, nego gomila besmisleno složenih ključnih riječi koje su silom ubačene u nekakav, često pravopisno neispravan tekst. Googleov algoritam odnedavno raspolaže AI tehnologijom, koja prepoznaje semantiku. To znači da sada možete pisati bez naglašavanja samo jednog oblika ključne riječi, pasao on u tekst ili ne. Neovisno o svemu, predlažemo autorima sadržaja da pođu od odabira zanimljive teme za ciljanu publiku i sastave sadržaj koji ima nekakav svoj minimum. Kažu da je to 300 riječi po stranici/članku. Potom neka se raspišu do mile volje, pazeći na korporativni ton i kreirajući originalni sadržaj (Google malo je reći ne voli copy/paste već negdje drugdje objavljenog sadržaja). Potom mogu – ako imaju sreću i koriste neki SEO alat kao što je Yoast u WordPressu – zgotoviti taj sadržaj eliminirajući SEO greške na koje nas takav specijalizirani alat upozorava. Naša je preporuka da se autori sadržaja radije fokusiraju na to što čitatelji žele, a manje na vlastite ambicije. Posljedično će im dio tih čitatelja – njihove ciljane publike – vratiti onime što je i cilj svih ovih aktivnosti. Kupnjom, odnosno, rezervacijom„ naglašava Petković.

Za kraj ono najvažnije i sveti gral marketinga, a to je ono na što se sve naše promotivne aktivnosti, a i sve druge, svode –  a to je povećanje zarade. Kako turistički subjekti mogu optimizirati web stranice sa ciljem povećanja prodaje? Zvuči jednostavno, kako Petković ističe, no to svakako nije. “Vrlo je jednostavno. Što više vaše potencijalne klijentele dovedete na svoje web stranice, veća je mogućnost za povećanu prodaju. Ulaganjem u SEO, dugoročno povećavate mogućnost da će vas veći broj ljudi naći na tražilicama (Google, Bing…) i posljedično posjetiti vašu stranicu. Opet kvalitetan sadržaj je važan jer svi znamo da su posjete preko organskih rezultata pretrage besplatne. K tome, postoje istraživanja koja kažu da veliki broj korisnika Internet tražilica više vjeruju rezultatima organske pretrage nego plaćenim oglasima. Ovdje možemo povući paralelu s tiskovinama: veći broj čitatelja periodika vjeruje novinarskim člancima nego plaćenim oglasima. Drugi tip medija, ista psihologija korisnika. Već godinama obavještavamo naše klijente o važnosti posjedovanja Blog sekcije (zvala se ona „blog“, „vijesti“ ili „novosti“ – manje važno), unutar koje mogu objavljivati novi sadržaj (Content) kojeg tražilice obožavaju. Recimo to laički: tražilice vole situacije kada – prilikom ponovne analize vaših web stranica – pronađu novi sadržaj relevantan za korisnike tih istih tražilica. Pojednostavimo još više: ukoliko se Vaš objekt nalazi u Splitu i na svojem webu napišete kvalitetan članak „What to do in Split“, imate dobru šansu da će vas korisnici s engleskog govornog područja koje zanima što raditi u gradu Splitu pronaći na Googleu, kliknuti na link, doći na Vaše stranice, a potom – ako su stranice pametno napravljene da posjetiteljima daju intuitivno „rješenje“ u vidu rezervacije – možda i prodati smještaj” zaključuje Petković iz agencije za oglašavanje KG Media.

Uvijek mislimo da sve možemo sami i kako je to sve bacanje novaca, naravno možete se i morate sami educirati, no za ozbiljan rezultat bez stručne i profesionalne pomoći sigurno nećete uspjeti. Da ima nešto u tom “marketingu” dovoljno govori i primjer poznatog pića Coca-Cola, za koju cijeli svijet zna, ali i dalje se agresivno oglašava.

Ukoliko se želite sami educirati možete pročitati razne savjete Saše Petkovića i njegovih kolega na već toliko spomenutim blog stranicama tj. kvalitetnom sadržaju  koji možete pronaći ovdje: https://kg-media.eu/blog/ , ili  još bolje poslušajte predavanje Saše Petkovića uživo i pitajte ga za savjete na 11.Kongresu hrvatskog kampinga koji će se održati od 13.-15.11.2017. u Šibeniku.

I ne zaboravite, uvijek će biti oni koji će Vam ponuditi neku uslugu za manje novaca. No, sve ima svoju vrijednost, kao i konačni rezultat. Nemojte se igrati, ipak se radi o Vašem novcu tj. uspješnosti prodaje, a time i povećanju Vaših prihoda. Jer marketing nikada nije trošak, nego investicija. Pametno investirajte svoj novac.

Autor: Goran Rihelj

Vijesti: