Britanski turisti mijenjaju navike: Raste važnost paket-aranžmana i vrijednosti za novac

Britansko emitivno tržište i dalje pokazuje snažnu potražnju za putovanjima, no rast troškova života mijenja ponašanje gostiju. Novo istraživanje pokazuje rast važnosti organiziranih putovanja, turističkih agenata i vrijednosti za novac. Što promjene u navikama britanskih putnika znače za hrvatske hotelijere, turističke agencije i destinacije uoči sezone 2027.?

Britanci i dalje žele putovati, ali sve pažljivije odlučuju kada će rezervirati odmor, koliko će za njega izdvojiti i što će dobiti za svoj novac. To je jedna od ključnih poruka najnovijeg istraživanja Holiday Habits 2026-27, koje je britansko turističko udruženje ABTA predstavilo 13. listopada na svojoj godišnjoj konvenciji na Madeiri.

Prema podacima koje prenosi britanski Guardian, 88 posto ispitanika bilo je na odmoru tijekom protekle godine, čime se ukupna sklonost putovanjima vratila na pretpandemijsku razinu. Pritom je 74 posto putovalo unutar Ujedinjenog Kraljevstva, a 62 posto u inozemstvo. Istodobno, rast troškova života i neizvjesnost oko kućnih proračuna sve više utječu na planiranje budućih putovanja.

Na prvi pogled riječ je o proturječnim signalima. S jedne strane, putovanja su ostala važan dio potrošačkih prioriteta britanskih kućanstava. S druge, sve je izraženija potreba za kontrolom ukupnih troškova odmora.

U zasebnom istraživanju koje je ABTA objavila 12. listopada navodi se da 15 posto ispitanika planira smanjiti potrošnju na odmore sljedeće godine, pri čemu 52 posto te skupine kao glavni razlog navodi rast životnih troškova. Godinu ranije taj je razlog navodilo 47 posto ispitanika koji su planirali smanjenje potrošnje. Za turističke destinacije upravo je ta razlika važna. Snažna želja za putovanjem ne znači nužno jednaku duljinu boravka, izbor smještaja ili potrošnju na dodatne sadržaje.

Gosti žele putovati, ali mijenjaju način rezerviranja

Jedan od zanimljivijih nalaza novog ABTA-ina istraživanja odnosi se na rast važnosti turističkih agenata i turoperatora. Udio putnika koji su odmor u inozemstvu rezervirali preko turističkog profesionalca porastao je s 34 na 38 posto, a rast je posebno izražen među mlađim putnicima. Među putnicima u dobi od 18 do 24 godine udio onih koji koriste turističke agente ili turoperatore porastao je za šest postotnih bodova, na 35 posto. Kod putnika starijih od 65 godina taj udio doseže 44 posto.

Još je zanimljivije zašto se gosti vraćaju profesionalnim posrednicima. Jednostavnost rezervacije i dalje je najčešći razlog, koji navodi 60 posto korisnika, dok 45 posto ističe uštedu vremena. Međutim, vrijednost za novac kao razlog odabira turističkog profesionalca navodi 44 posto korisnika, pet postotnih bodova više nego godinu ranije.

Raste i interes za paket-aranžmane. Prema istraživanju, 63 posto putnika koji su tijekom posljednjih 12 mjeseci putovali u inozemstvo rezerviralo je paket-aranžman, što je povećanje od dva postotna boda. Među obiteljima s djecom taj je udio znatno viši, a vrijednost za novac najčešće je navedeni razlog odabira paketa.

Mark Tanzer, izvršni direktor ABTA-e, istaknuo je kako turistički profesionalci imaju važnu ulogu u pomaganju gostima da pronađu odmor koji odgovara njihovim željama, potrebama i financijskim mogućnostima. Naglasio je da sve veća važnost vrijednosti za novac otvara prostor turističkim agencijama i turoperatorima da kupcima ponude sigurnost, stručnu podršku i jednostavnije planiranje putovanja. Ovi podaci pokazuju zanimljivu promjenu.

U vremenu kada su putnicima dostupne gotovo neograničene mogućnosti samostalnog istraživanja i rezerviranja, dio tržišta ponovno veću vrijednost pronalazi u organiziranom turističkom proizvodu.

Razlog pritom ne mora biti isključivo niža cijena. Paket koji povezuje prijevoz, smještaj i dodatne usluge može gostu ponuditi veću predvidljivost ukupnog troška, jednostavniju organizaciju i manji rizik od neplaniranih izdataka.

Kasnije rezervacije znatno povećavaju neizvjesnost turističkoj industriji

Promjene nisu vidljive samo u odabiru prodajnog kanala, nego i u trenutku donošenja odluke o putovanju.

U službenom priopćenju povodom početka ABTA-ine konvencije Tanzer je upozorio da se sve više putnika odlučuje na rezervaciju znatno bliže datumu polaska, ponekad samo nekoliko tjedana unaprijed. Takvo ponašanje otežava planiranje poslovanja hotelima, turoperatorima i zrakoplovnim kompanijama, osobito u okolnostima rastućih operativnih troškova.

„Geopolitička situacija, klimatski događaji i šire gospodarske okolnosti utjecali su na način na koji ljudi putuju i kada rezerviraju“, poručio je Tanzer, upozorivši da sve izraženiji trend kasnih rezervacija predstavlja izazov za turističke kompanije.

Za hotelijere to znači veću potrebu za fleksibilnim upravljanjem cijenama i kapacitetima, dok destinacijskim organizacijama otežava rano procjenjivanje potražnje za pojedinim razdobljima. No kasnija rezervacija ne znači nužno slabiju potražnju. Može značiti da gost čeka povoljniju ponudu, prati troškove prijevoza ili jednostavno želi veću sigurnost prije donošenja odluke. To je važna razlika, posebno za destinacije koje velik dio međunarodne potražnje ostvaruju zračnim prijevozom.

Što to znači za hrvatski turizam?

Britansko tržište za Hrvatsku ima važnu ulogu, posebno za destinacije koje se oslanjaju na međunarodne zračne linije, hotelski smještaj i organizirana putovanja. Prema najnovijim podacima Hrvatske turističke zajednice iz sustava eVisitor, u prvih devet mjeseci 2026. godine u Hrvatskoj je ostvareno 785.951 dolazak turista iz Ujedinjene Kraljevine, što je 2,1 posto više nego u istom razdoblju prošle godine. Britanski gosti ostvarili su pritom 3.822.111 noćenja, odnosno 1,2 posto više nego lani.

Podaci potvrđuju da britansko tržište zasad zadržava pozitivan trend, ali otvaraju i važnu razliku: broj dolazaka raste nešto brže od broja noćenja, što upućuje na blago skraćivanje prosječnog boravka. 

Ako dio gostiju nastavi putovati, ali skrati boravak, izabere povoljniji smještaj ili smanji izdatke za restorane, izlete i dodatne sadržaje, broj dolazaka neće pokazati cijelu sliku. Jednako tako, rast prosječne cijene smještaja ne znači automatski da je gost spreman više potrošiti na ostale usluge u destinaciji. Upravo zato sve je važnije razlikovati cijenu turističkog proizvoda od vrijednosti koju gost dobiva za svoj novac. Hrvatska se ne natječe samo cijenama hotelskih soba i apartmana, nego ukupnim doživljajem destinacije: dostupnošću, gastronomijom, lokalnim iskustvima, kvalitetom usluge i sadržajima zbog kojih gost želi ostati dulje.

Pritom vrijednost za novac ne znači nužno jeftiniji odmor. Gost može biti spreman platiti više ako smatra da za taj iznos dobiva kvalitetnije iskustvo, jednostavniju organizaciju ili sadržaj koji ne može pronaći drugdje. To je posebno važno u raspravi o produljenju turističke sezone. Gosti koji traže povoljnije termine mogu predstavljati priliku za proljetne i jesenske mjesece, ali samo ako destinacija tada nudi dovoljno razloga za dolazak. Niža cijena smještaja sama po sebi nije turistički proizvod.

Vrijednost za novac nije samo pitanje cijene

Za hrvatske hotelijere, agencije i turističke zajednice poruka ABTA-ina istraživanja nije da treba očekivati pad britanskog tržišta. 

Važnije je razumjeti kako se mijenja odluka o kupnji turističkog proizvoda. Putnik može i dalje željeti Hrvatsku, ali pritom uspoređivati ukupne troškove s konkurentskim destinacijama, tražiti veću fleksibilnost ili drukčije rasporediti proračun između smještaja i sadržaja.

Rast interesa za paket-aranžmane pritom otvara i pitanje koliko dobro hrvatska turistička ponuda povezuje svoje pojedinačne proizvode. Hotel, lokalni prijevoz, gastronomija, izleti i autentični doživljaji mogu biti znatno konkurentniji kada se tržištu predstavljaju kao povezana i jasno oblikovana ponuda, a ne kao niz odvojenih usluga koje gost mora samostalno istraživati i organizirati.

Upravo tu destinacijske organizacije, hotelijeri, agencije i lokalni pružatelji usluga imaju prostor za snažniju suradnju. Ne samo u promociji, nego i u stvaranju turističkog proizvoda koji gostu pruža jasan razlog za odabir destinacije.

ABTA-ini podaci istodobno podsjećaju da se uspješnost emitivnog tržišta ne može promatrati samo kroz broj gostiju. Jednako su važni duljina boravka, struktura smještaja, sezonalnost, način rezerviranja i potrošnja izvan osnovne usluge.

Zaključno, ABTA-ino istraživanje Holiday Habits 2026-27 pokazuje da Britanci nisu izgubili interes za putovanja, ali postaju oprezniji u planiranju i trošenju. Vrijednost za novac dobiva na važnosti, raste interes za organizirana putovanja i usluge turističkih profesionalaca, a odluke o rezervaciji sve se češće donose bliže datumu polaska. Za hrvatski turizam to je važan signal: britansko tržište i dalje pokazuje potencijal, ali konkurentnost neće ovisiti samo o cijeni smještaja, nego o ukupnoj vrijednosti ponude, dostupnosti i kvaliteti iskustva koje destinacija pruža.

Prilog: Više detalja istražite na Holiday Habits 2026-27