Genijalno pozicioniranje: Kako je Split jednim jumbo plakatom "nadmudrio" adventsku gužvu u Zagrebu

U trenutku kada svaka destinacija želi biti “najbolja”, Split je izabrao biti drugačiji. I upravo zato je iskočio iz mase.

Prije nekoliko godina pisao sam o jednoj od najboljih turističkih kampanja ikad - Snow Grafiti kampanji Turističke zajednice Meksika u Chicagu iz 2015. godine. Genijalna u svojoj jednostavnosti, a briljantna u efektu.

Ekipa je napravila ono što svi marketinški stručnjaci stalno ponavljaju, ali rijetko tko stvarno provede: “koristi okolinu kao medij”. U Chicagu je bila snježna mećava, zima kakvu poznaje samo američki Srednji zapad. A Meksiko je sunčan, topao ili radikalan kontrast. I što su napravili? Iskoristili su snijeg kao oglasni prostor.

Doslovno.

Na automobilima zatrpanim snijegom ispisali su tople poruke o suncu i bijegu u toplije krajeve. Bez budžeta za velike produkcije, bez glamura, bez klišeja. Samo snijeg, rukavica i pametna ideja. Snimili su kratki video, pustili ga u svijet i ostatak je napravila viralnost. Prirodna, organska, iskrena.

Ono što je Meksiko postigao tom kampanjom bilo je više od oglašavanja, bio je to komentar na "surovu stvarnost" u kojem je destinacija komunicirala savršeni odgovor na problem koji publika upravo doživljava: hladnoću, snijeg, sivilo.

I danas, kad ponovno pogledam video te kampanje, naježim se koliko je cijela priča genijalna. Ideja koja je toliko jednostavna, a toliko moćna.

A slično tome, istu tu komunikacijsku filozofiju  ( iskoristi kontekst, pokaži razliku, budi rješenje ) ove je godine napravio i Advent u Splitu. Samo u drugom gradu, drugoj kulturi i potpuno drugačijem mediju. Ali s jednakom preciznošću, s istim instinktom za trenutak i istom jasnoćom poruke.

Naime, u trenutku kada je tržište adventskih kampanja postalo prenapučeno poput najpopularnijeg kuhanog vina u špici subotnje gužve, rijetko koja destinacija uspije iskočiti iz medijske buke. Zagreb, kao najveći domaći adventski megabrend, logično je prepun plakata, aktivacija i kampanja iz cijele Hrvatske. Upravo zbog toga, upravo ovdje, najteže je doći do izražaja.

A Split je to napravio vrhunski.

I gotovo paradoksalno, uspio je koristeći najjednostavniji mogući alat: jumbo plakat. Ali plakat koji ne prodaje “romantiku adventa”, lampice, fritule ili programe. Nego temperaturu.

Snažna, brza, jednostavna, direktna i instantno razumljiva poruka: Kontinent 4°C - Split 15°C.

Bez filozofije. Bez kiča. Bez prenatrpanih vizuala. Bez lampica.

Samo jasan razlog dolaska i emocija koja je kod publike već aktivna: “U Zagrebu je hladno. U Splitu nije.”

Kako sam fotografiju kampanje vidio na Linekdin porfilu Marije Turkalj, Client Service Director u tvrtci Logic Marketing zamolio sam njezin komentar na kampanju. 

Kako navodi Turkalj, repozicioniranje konkurencije predstavlja strateški pristup kojim utječemo na to kako kupci doživljavaju našu konkurenciju preusmjeravajući fokus na dimenzije gdje mi imamo jasnu prednost, a u ovom slučaju to je ugodnih 15 stupnjeva i vedro vrijeme u Splitu za vrijeme adventa. 

„Ovakva komunikacija ne znači direktni napad, već pametno definiranje usporednih kriterija, isticanje vrijednosti i usmjeravanje narativa. Ciljali su na Zagreb i jako su dobro pozicionirali lokacije jumbo plakata, barem prema onome što sam vidjela po gradu. Kampanja odmah zagolica maštu, da se makneš iz gužve, da pobjegneš na vedro vrijeme i tih 15 stupnjeva. Cilj je jednostavan, učiniti vlastitu ponudu relevantnijom, jasnijom i poželjnijom. Po meni, genijalno. Jumbo plakati nisu za puno komunikacije i teksta, nego upravo za kratku i jasnu poruku. Kako bi se reklo - komunikaciju u srid. I ovdje je ‘u srid’ pogođena. Vjerojatno paralelno rade i online kampanju, gdje će biti više konverzija, dok su jumbo plakati primarno za pažnju i awareness  o proizvodu, ili u ovom slučaju o manifestaciji“, istaknula je Turkalj.

Zašto ovaj plakat funkcionira ili koje lekcije možemo izvuči? 

Jer radi ono što većina adventskih kampanja zaboravlja: pozicionira destinaciju u odnosu na kontekst tržišta kojem se obraća. A ne istim sadržajem kao i svi Adventi.

Biti drugačiji znači izaći iz okvira, privući pažnju i jasno se diferencirati od konkurencije. Naravno, ovdje prvenstveno govorimo o komunikaciji i promociji; program i produkcija samog Adventa ostaju temelj kvalitete manifestacije. Program Adventa u Splitu možete pogledati OVDJE.

Ova komunikacija odličan je primjer dobre prakse upravo zato što se fokusira na jasnu vrijednost. U Zagrebu je kraj studenog i početak prosinca razdoblje u kojem termometar redovito pleše između 0 i 5°C. Adventska atmosfera jest prisutna, ali hladnoća je stvarna. Split je zato iskoristio svoj komparativni adut, blažu klimu, i pretvorio ga u glavni komunikacijski „hook“.

Snagu poruci dodatno daje kontekst: jumbo plakat u hladnom Zagrebu prirodno naglašava razliku i pretvara Split u logičan bijeg od sjeverne svakodnevice. Minimalizam vizuala -  čiste boje i veliki brojevi,  funkcionira kao poruka sama za sebe, dok hladni dani pojačavaju efekt real-time marketinga. Ovo je plakat koji ne pokušava biti lijep, nego funkcionalan: jasan, direktan i precizan.

Sve to zaokruženo je preciznom destinacijskom strategijom: Split ne pokušava biti Zagreb, niti se natječe za titulu „najljepšeg adventa“. Split je Split i to jasno komunicira.

U trenutku kada svaka destinacija želi biti “najbolja”, Split je izabrao biti drugačiji. I upravo zato je iskočio iz mase.

U hladnom Zagrebu, Split je poručio: “Kod nas je toplije.”

I to je sasvim dovoljno. Jasno, direktno i efektno. Cilj outdoor kampanje je apsolutno ispunjen.

Svakako odličan, i nažalost rijedak, primjer turističkog pozicioniranja u Hrvatskoj.