Od kreativne poruke do turističkog proizvoda: Zašto nova kampanja Slavonije i Baranje itekako ima smisla

„Mi vama na more, vi nama na vodu“, poruka je nove kampanje Turističke zajednice Osječko-baranjske županije (TZ OBŽ) koja je ovoga tjedna osvanula na billboardima diljem Dalmacije.

Ako postoji nešto oko čega se s Dalmatincima ne treba svađati, onda je to more. More je more. Voda je voda.

I upravo je na toj jednostavnoj, pomalo provokativnoj u pozitivnom smislu, ali simpatičnoj razlici Turistička zajednica Osječko-baranjske županije izgradila novu kampanju namijenjenu ljudima s mora.

Na billboardima koji su ovoga tjedna osvanuli širom Dalmacije igra se picigin, ali ne na Bačvicama i ne u moru. Poruka je kratka i jasna: Mi vama na more, vi nama na vodu.

Jednostavno, duhovito i, što je možda najvažnije, potpuno u komunikacijskom kodu koji Osječko-baranjska županija razvija već godinama.

Jer ovo nije tek još jedna kreativna dosjetka koja će trajati koliko i zakup billboarda.

Turistička zajednica Osječko-baranjske županije kroz platformu HeadOnEast - Hedonizam je na istoku već godinama gradi komunikaciju koja se manje oslanja na klasične turističke superlative, a puno više na karakter destinacije, lokalni govor, humor i igru riječima.

Posebno je to došlo do izražaja u kampanji Via Slavonija i Baranja iz 2022. godine, o kojoj smo tada pisali i na HrTurizmu. „Vinograd, najdraži grad“, „Ipak nije sve ravno“, „Slatka i kad je ljuta“, „Nije ulje na platnu nego kulen na drvu“, „Tko visoko leti u Osijek sleti“ i „Dođeš u Baranju, i na konju si“ bili su samo neki od slogana kojima se turistička ponuda prevodila na jezik koji se pamti.

I upravo je kontinuitet ovdje važan. U destinacijskom marketingu relativno je lako napraviti jednu kreativnu kampanju. Puno je teže godinama graditi vlastiti komunikacijski rukopis, nadograđivati ga novim temama i proizvodima, a da destinacija pritom ostane odmah prepoznatljiva. Na službenim kanalima Slavonije i Baranje i danas žive poruke poput „Očekuj žestoku dobrodošlicu“ i „Imamo žicu za dobrodošlicu“. Sada je na red došla voda.

Picigin bez mora? Eee, tu već imamo priču

Kampanja je krenula outdoor vizualima na kojima se igra picigin. Samo što nema splitskih Bačvica i nema mora. Ali ima vode. A Slavonija i Baranja imaju svoju vodenu priču. Itekako ozbiljnu.

Drava i Dunav nisu samo dvije rijeke koje prolaze destinacijom. Stoljećima su oblikovali krajolik, način života, gastronomiju i navike ljudi. Tu je Kopački rit, riječne plaže, sprudovi i rukavci, čamci, kajaci i SUP-ovi, ali i osječka Copacabana, popularna Kopika, kako joj od milja tepaju Osječani.

Upravo zato kreativno rješenje ima smisla. Ne pokušava Slavoniju i Baranju pretvoriti u nešto što nisu, niti riječnu plažu predstaviti kao zamjenu za Jadran. Kampanja prihvaća razliku između dva turistička identiteta i upravo od te razlike radi razlog za putovanje.

Mi vama na more. Vi nama na vodu.

To je puno snažnija pozicija od pokušaja kopiranja dominantnog hrvatskog turističkog proizvoda. Destinacija ne prodaje imitaciju mora, nego ono što autentično ima.

„Ovo nije rasprava o tome je li more voda. Znamo da bi takva rasprava s Dalmatincima bila unaprijed izgubljena“, kaže Mislav Matišić, direktor Turističke zajednice Osječko-baranjske županije i dodaje: „Naš je cilj pokazati koliko različitih doživljaja voda u Slavoniji i Baranji može ponuditi. Od Drave i Dunava, preko kupanja, do termalnih bazena, wellnessa, vrhunske hrane i vina. Želimo pozvati naše prijatelje s mora da nakon ljeta dođu otkriti jednu sasvim drukčiju vrstu odmora.“

Tu kampanja dobiva i svoju tržišnu logiku. Tijekom ljeta velik dio kontinentalne Hrvatske tradicionalno putuje prema Jadranu, dok se ovom kampanjom komunikacijski smjer okreće prema jugu: Dalmatince se nakon njihove glavne turističke sezone poziva prema istoku Hrvatske.

To nije samo simpatična zamjena uloga. Radi se o vrlo preciznom targetiranju domaćeg tržišta u trenutku kada Slavonija i Baranja ulaze u razdoblje u kojem njihovi najjači proizvodi postaju posebno relevantni: eno-gastronomija, priroda, aktivni boravak, termalni sadržaji i događanja. Istodobno, radi se o proizvodima koji prirodno odgovaraju kraćim boravcima, vikend-putovanjima i domaćoj potražnji.

Drugim riječima, dobra kreativna ideja ovdje nije odvojena od tržišnog trenutka. Upravo suprotno, koristi ga.

Može se uz Dravu. Može se uz Dunav. Može se do Kopačkog rita.

„Može se i u bazen. U Bizovačke toplice, primjerice, gdje termalna voda dolazi s nešto drukčijom pričom od one na koju su Dalmatinci navikli. A može se, što je možda i najvažnije, za bogati stol“, ističe Matišić.

Jer ovdje voda ne služi samo za kupanje. U njoj se i peca, a ono što se ulovi završi u kotliću. Fiš-paprikaš, perkelt od soma, šaran u rašljama, pržena i dimljena riječna riba... A uz sve to čaša graševine s baranjskih, erdutskih, đakovačkih ili feričanačkih vinogorja.

I tu bi se Dalmatinci mogli naći u slatkom problemu i nabaciti koji kilogram nakon ljeta, jer ako je po čemu poznata ova destinacija, onda je to dobra hrana. Ili, dalmatinski rečeno, dobra spiza.

U tome je i jedna od važnijih vrijednosti cijelog komunikacijskog koncepta Slavonije i Baranje: humor nije sam sebi svrha.

Iza igre riječima uvijek se nalazi konkretan turistički proizvod. Iza „Vinograda, najdražeg grada“ nalaze se vinogradi, vinske ceste i vinari; iza „Dođeš u Baranju, i na konju si“ konjička tradicija i turistički sadržaji; iza kulena na drvu gastronomija, a iza nove priče o vodi Drava, Dunav, Kopački rit, rekreacija, termalna voda i riječna gastronomija.

To je važna razlika između dobrog slogana i ozbiljne destinacijske komunikacije. Kreativa privuče pažnju, ali proizvod mora opravdati obećanje. U ovom slučaju jedno prati drugo.

Gušti su gušti, u prijevodu HeadOnEast

Ako vam se sve ovo sviđa i tražite dobar povod i provod, uz čašu vrhunskog vina, craft piva ili dobre rakije, posjetite Slavoniju i Baranju od 2. do 4. listopada. Tada se u osječkoj Tvrđi održava osmo izdanje HeadOnEast festivala, veliko finale jesenske priče Osječko-baranjske županije.

HeadOnEast je tijekom godina izrastao iz komunikacijskog koncepta u jedan od glavnih događaja kroz koji destinacija prezentira svoju eno-gastronomsku, kulturnu, zabavnu i turističku ponudu. No još važnije, pokazuje kako se jedan komunikacijski koncept može pretvoriti u platformu koja povezuje proizvode, događanja i identitet destinacije pod istom pričom.

„Zato je dogovor jednostavan. Vi ste nama već pokazali kako se uživa na moru. Sad je red da vi dođete na vodu“, kaže Mislav Matišić.

I možda je upravo to najbolji opis cijele kampanje.

U hrvatskom turizmu često govorimo o potrebi stvaranja prepoznatljivih destinacijskih brendova, autentičnosti i diferencijaciji proizvoda. Slavonija i Baranja ovdje pokazuju kako to izgleda na razini komunikacije: ne izmišljati novi identitet za svaku kampanju, nego iz godine u godinu graditi isti karakter destinacije, samo kroz nove proizvode i nove priče.

Kada destinacija o vinu, kulenu, konjima, gostoljubivosti ili vodi može govoriti različitim porukama, a da i dalje odmah prepoznajemo tko govori, onda više nije riječ samo o dobroj kampanji.

To je već izgrađen komunikacijski identitet destinacije.

Rukavica je „bačena“. Mi vama na more. Vi nama na vodu.