Norveška pokazala što znači hrabrost u turističkoj promociji: Trumpovu uvredu pretvorila u globalnu reklamu

Norveška turistička organizacija Visit Norway pokazala je kako se aktualni događaj, malo humora i brza reakcija mogu pretvoriti u globalnu promociju destinacije.

Nakon što je američki predsjednik Donald Trump javno uvrijedio Norvešku, umjesto službenog demantija ili ignoriranja njegove izjave, turistička organizacija odlučila je iskoristiti trenutak i svijetu predstaviti jednu od neobičnijih norveških turističkih atrakcija - javne toalete s pogledom na fjordove, planine i spektakularne krajolike.

No, ono što ovaj primjer čini posebno zanimljivim za turističku industriju nije samo humor, nego brzina reakcije, sposobnost prepoznavanja komunikacijske prilike i organizacijska sloboda da se na nju odmah odgovori. Riječ je o primjeru real-time marketinga, pristupa u kojem brendovi i destinacije koriste aktualne događaje kako bi se uključili u razgovor koji već privlači pozornost javnosti.

Sve je počelo nakon Trumpova nastupa na političkom skupu u Michiganu, gdje je Norvešku nazvao pogrdnim izrazom „shithouse country”, izražavajući nezadovoljstvo činjenicom da nije dobio Nobelovu nagradu za mir. Iako Nobelovu nagradu dodjeljuje neovisni Norveški Nobelov odbor, a ne norveška vlada, izjava je izazvala međunarodnu pozornost i brojne reakcije.

Visit Norway prepoznao je priliku. Umjesto ulaska u političku raspravu, odlučio je doslovno iskoristiti riječ iz Trumpove izjave i povezati je sa stvarnom turističkom ponudom zemlje.

Od Trumpove izjave do turističke promocije

„Čuli smo nešto o zemlji javnih zahoda. Što možemo reći? Imamo neke od najspektakularnijih toaleta na svijetu”, poručio je Visit Norway u objavi na društvenim mrežama, uz fotografije arhitektonski atraktivnih javnih toaleta smještenih uz norveške fjordove, rijeke i planinske krajolike.

Na službenoj turističkoj stranici objavljen je i naslov „Norway makes shithouses great again!”, očita igra riječima na Trumpov poznati politički slogan „Make America Great Again”. Poruka je bila provokativna, ali bez izravnog političkog sukoba, a istodobno je predstavljala stvarne turističke sadržaje Norveške.

Posebno je zanimljivo da Visit Norway nije morao razvijati novu kampanju od početka. Organizacija je već imala pripremljen sadržaj o neobičnim javnim toaletima duž norveških panoramskih turističkih cesta, koji je ranije korišten u promociji. Postojeći članak i fotografije prilagođeni su aktualnom događaju, a zatim povezani s objavama na društvenim mrežama.

Time je već razvijen turistički sadržaj dobio potpuno novi komunikacijski kontekst i međunarodnu vidljivost.

Milijuni pregleda u nekoliko dana

Rezultati su stigli gotovo odmah. Prema podacima koje je norveška novinska agencija NTB objavila 30. listopada, objave Visit Norwaya na Instagramu i Facebooku u samo tri dana ostvarile su približno 3,5 milijuna pregleda. Vijest su preuzeli brojni međunarodni mediji, a priča se proširila daleko izvan uobičajenih turističkih komunikacijskih kanala.

Anne-Signe Fagereng, voditeljica potrošačkog marketinga i turizma u Visit Norwayu, objasnila je da je ideja potekla od voditeljice društvenih mreža Evgenije Egorove. Budući da su već imali kvalitetan članak i atraktivne fotografije, redakcija je mogla brzo reagirati i povezati interes medija, korisnika društvenih mreža i posjetitelja službenog turističkog portala.

Fagereng je istaknula kako su reakcije i međunarodna medijska pozornost nadmašile očekivanja, a sadržaj je privukao zanimanje publike od Europe do Azije, Kanade i Australije.

Tako je Visit Norway uspio nešto što mnoge klasične kampanje pokušavaju postići značajnim medijskim ulaganjima: privući globalnu pozornost i usmjeriti je prema konkretnom turističkom proizvodu. To je i smisao real time marketinga. 

 

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by Visit Norway (@visitnorway)

Iza humora stoji stvarna turistička ponuda

Norveški javni toaleti nisu izmišljena atrakcija za potrebe viralne objave. Dio su sustava nacionalnih panoramskih turističkih cesta, poznatih kao Norwegian Scenic Routes, na kojima se posebna pozornost posvećuje arhitekturi, krajobraznom uređenju i kvaliteti javne infrastrukture.

Na pojedinim lokacijama javni toaleti postali su arhitektonske atrakcije koje turisti posjećuju i fotografiraju neovisno o njihovoj osnovnoj namjeni. Među njima su Ureddplassen na obali Helgelanda, poznat po valovitom arhitektonskom oblikovanju, Stegastein s pogledom na Aurlandsfjord te takozvani Zlatni toalet na otoku Senja.

U službenom priopćenju od 29. listopada Visit Norway predstavio je i druge primjere, uključujući Tungeneset na Senji, Eggum na Lofotima, Espenes u Hardangeru te Ostasteidn u regiji Ryfylke. Riječ je o objektima koji pokazuju kako čak i osnovna javna infrastruktura, kada se kvalitetno projektira i poveže s prostorom, može postati dio turističkog doživljaja.

Upravo je ta povezanost bila ključna za uspjeh komunikacije. Humor je privukao pozornost, ali iza njega je postojao stvaran sadržaj koji se mogao predstaviti potencijalnim gostima.

Hrabrost i brzina kao konkurentska prednost destinacije

Ovaj primjer otvara puno važnije pitanje od same viralne objave: koliko su turističke organizacije sposobne brzo reagirati na aktualne događaje i koliko slobode imaju njihovi komunikacijski timovi?

Klasične turističke kampanje često se planiraju mjesecima unaprijed, s unaprijed definiranim vizualima, porukama, medijskim zakupom i postupcima odobravanja. Takav pristup važan je za dugoročno pozicioniranje destinacije, ali nije dovoljan kada se komunikacijska prilika pojavi iznenada i traje svega nekoliko sati ili dana.

Real-time marketing zahtijeva drugačiji način rada. Potrebno je pratiti aktualne događaje, razumjeti društveni i medijski kontekst, brzo procijeniti komunikacijski rizik te imati dovoljno kreativne i organizacijske slobode za pravodobnu reakciju. Posebno je važno da iza takve komunikacije stoji stvaran turistički sadržaj, a ne samo pokušaj privlačenja pozornosti.

Visit Norway pokazao je kako postojeći sadržaj, pripremljen godinama ranije, može dobiti novu vrijednost kada ga se poveže s aktualnim trenutkom. Umjesto dodatne produkcije, dugotrajnih priprema i velikog kreativnog procesa, organizacija je iskoristila ono što već ima i predstavila ga publici u trenutku kada je Norveška bila tema globalnog razgovora.

Naravno, takav pristup nije bez rizika. Humor povezan s političkim izjavama može izazvati negativne reakcije, a granica između duhovite komunikacije i nepotrebne provokacije nije uvijek jasna. Zato uspješan real-time marketing nije samo pitanje brzine, nego i procjene konteksta, poznavanja publike i sposobnosti da se poruka poveže s identitetom destinacije.

Za to nisu nužno potrebni veliki budžeti, nego ljudi koji prate što se događa, razumiju komunikaciju i imaju ovlasti pravodobno reagirati. 

Norveški primjer pokazuje da hrabrost u turističkoj promociji nije samo spremnost na provokaciju, nego sposobnost da se prepozna prilika, donese odluka i reagira dok je tema još aktualna. Jer u digitalnoj komunikaciji nije uvijek presudno tko ima najveći budžet ili najbolju produkciju. Ponekad je važnije tko ima najbolju ideju u pravom trenutku i dovoljno slobode da je odmah realizira.

Naravno, kvalitetnih primjera real-time marketinga imamo i u Hrvatskoj, o čemu smo već više puta pisali na HrTurizam.hr.

Posebno se ističe Hrvatska gorska služba spašavanja (HGSS), koja godinama pokazuje kako se humorom, kreativnošću i brzom reakcijom može izgraditi prepoznatljiva komunikacija. Dovoljno se prisjetiti njihove reakcije na globalni pad Facebooka i Instagrama, kada su još jednom pokazali zašto pripadaju među najbolje komunikatore u Hrvatskoj.

Slične primjere imamo i u Hrvatskoj turističkoj zajednici (HTZ), od reakcije na nastup Leta 3 na Eurosongu do poznate priče „Battle of Croatia” tijekom Super Bowla 2015., kada je HTZ iskoristio hrvatsko podrijetlo dvojice američkih trenera za promociju Hrvatske na američkom tržištu.

Posebno vrijedi pohvaliti i noviji primjer HTZ-a, koji je spontani susret hrvatskih navijača i američkih mladenaca u Philadelphiji prepoznao kao priliku za promociju Hrvatske te ih pozvao na bračno putovanje. Upravo takve reakcije pokazuju koliko su važni ljudi, kreativnost i sloboda odlučivanja unutar organizacije.

Jer prilika za promociju ne čeka sljedeći marketinški plan, kampanju ili odobrenje. Ona se događa sada.