Od vidljivosti do interesa za dolazak: Zagrebačka županija istražila učinkovitost turističke promocije

Turistička zajednica Zagrebačke županije provela je istraživanje učinkovitosti svojih promotivnih aktivnosti. Rezultati pokazuju da je 86,8 posto ispitanika u posljednjih 12 mjeseci primijetilo promotivne sadržaje destinacije, dok je privlačnost promocije ocijenjena prosječnom ocjenom 4,27, a njezina jasnoća ocjenom 4,32 na ljestvici od 1 do 5.

Online anketa provedena je tijekom listopada 2026. godine, a prikupljanje odgovora završeno je 30. listopada. U istraživanju su sudjelovala 493 ispitanika, od kojih je 30,6 posto iz Zagrebačke županije, 18,9 posto iz Grada Zagreba, 39,4 posto iz drugih dijelova Hrvatske te 11,2 posto iz inozemstva. Upitnik je distribuiran putem službene mrežne stranice i društvenih mreža Turističke zajednice Zagrebačke županije te lokalnih medija, među kojima su Radio Velika Gorica i Radio Samobor.

Istraživanje je provedeno u okviru mjere C1.4. „Mjerenje učinkovitosti promotivnih aktivnosti” Plana upravljanja destinacijom Zagrebačke županije do 2028. godine, s ciljem praćenja prepoznatljivosti destinacije, učinkovitosti komunikacijskih kanala i reakcija publike na promotivne sadržaje.

Mjerenje učinkovitosti kao dio upravljanja destinacijom

Direktorica Turističke zajednice Zagrebačke županije Ivana Alilović istaknula je da istraživanje predstavlja dio sustavnog pristupa upravljanju destinacijom, a ne samo jednokratnu provjeru uspješnosti promotivnih aktivnosti.

„Ovo istraživanje nije jednokratna provjera, nego sastavni dio načina na koji upravljamo destinacijom. Turistička zajednica Zagrebačke županije prati europske i svjetske trendove u turizmu, ali jednako pozorno sluša one kojima je naša komunikacija namijenjena: svoje pratitelje, posjetitelje i lokalnu zajednicu. Rezultati potvrđuju smjer kojim već idemo, a to je promocija utemeljena na autentičnosti, lokalnim doživljajima i održivosti, uz sve snažnije povezivanje digitalnih kanala s konkretnim, praktičnim informacijama za posjetitelje. Strukturirani dijalog s publikom zadržat ćemo kao stalan format mjerenja učinka, u skladu s Planom upravljanja destinacijom, jer samo tako komunikacija ostaje relevantna, a odluke utemeljene na podacima, a ne na pretpostavkama”, izjavila je Ivana Alilović, direktorica Turističke zajednice Zagrebačke županije.

Rezultati istraživanja poslužit će kao podloga za daljnje planiranje promotivnih aktivnosti, razvoj digitalnih sadržaja i prilagodbu komunikacije interesima posjetitelja, u skladu s ciljevima Plana upravljanja destinacijom Zagrebačke županije do 2028. godine.

Visoka prepoznatljivost destinacije i pozitivne ocjene promocije

Prema rezultatima istraživanja, 65,3 posto ispitanika navodi da vrlo dobro ili uglavnom dobro poznaje turističku ponudu Zagrebačke županije. Promotivne sadržaje u posljednjih 12 mjeseci primijetilo je 86,8 posto sudionika ankete, dok je 86,1 posto promociju ocijenilo privlačnom, dodijelivši joj ocjene 4 ili 5. Istodobno, 87,8 posto ispitanika smatra da promotivni sadržaji jasno predstavljaju turističku ponudu destinacije.

Pozitivne ocjene prate i iskazane namjere budućih putovanja. Čak 84,8 posto ispitanika navodi visoku ili izrazito visoku namjeru posjeta Zagrebačkoj županiji u sljedećih 12 mjeseci, uz prosječnu ocjenu namjere posjeta od 4,35. Pritom je 95,1 posto sudionika istraživanja već posjetilo Zagrebačku županiju tijekom protekle godine, a njih 45 posto destinaciju je posjetilo više puta.

Važnost održivosti također je snažno izražena među sudionicima ankete. Ukupno 88,6 posto ispitanika smatra važnim da se Zagrebačka županija predstavlja kao održiva i autentična destinacija, odgovorna prema okolišu i lokalnoj zajednici.

Promotivni sadržaji potiču dodatne aktivnosti korisnika

Rezultati istraživanja pokazuju da promotivne aktivnosti ne završavaju samo na vidljivosti sadržaja, nego su povezane i s dodatnim angažmanom publike. Među ispitanicima koji su primijetili promociju, njih 61,3 posto počelo je pratiti turističke profile na društvenim mrežama, dok je 56,6 posto podijelilo promotivne sadržaje s drugima. Jednaki udio ispitanika, 56,6 posto, naveo je da je nakon izloženosti promociji razmotrio izlet ili putovanje u Zagrebačku županiju.

Službenu turističku mrežnu stranicu posjetilo je 53,3 posto ispitanika koji su primijetili promociju, dok njih 33,3 posto navodi da je promocija bila povezana s posjetom destinaciji ili određenom događanju. Samo 3,1 posto ispitanika iz te skupine izjavilo je da promotivni sadržaji nisu potaknuli nikakvu dodatnu aktivnost.

Kada je riječ o komunikacijskim kanalima, najveću vidljivost ostvaruju Facebook, koji navodi 57,3 posto ispitanika, i Instagram s 56,1 posto. Slijedi službena turistička mrežna stranica s 52,3 posto, dok je internetske portale kao kanal susreta s promocijom navelo 47,9 posto ispitanika. Televizija, radio i tiskani mediji zajedno su zastupljeni s 42,3 posto, što potvrđuje prisutnost promotivnih poruka kroz kombinaciju digitalnih i tradicionalnih medija.

Manifestacije, gastronomija i priroda najprepoznatljiviji su sadržaji

Istraživanje je obuhvatilo i prepoznatljivost pojedinih segmenata turističke ponude Zagrebačke županije. Najveći udio ispitanika, njih 59,6 posto, prepoznaje manifestacije i festivale, dok gastronomiju i lokalne proizvode navodi 58,8 posto. Izleti u prirodu, planinarenje i biciklizam prepoznatljivi su za 54,2 posto sudionika, kulturnu baštinu ističe 50,1 posto, a vinsku ponudu Plešivice 45 posto ispitanika.

Slični sadržaji izdvajaju se i među glavnim motivima dolaska u destinaciju. Tradicionalne manifestacije i festivali razlog su posjeta za 48,5 posto ispitanika, kulturne i povijesne znamenitosti za 45,4 posto, dok prirodne ljepote i boravak na otvorenom kao motiv navodi 42,6 posto sudionika istraživanja. Među smjernicama za daljnji razvoj promocije ističe se i povezivanje prepoznatljivih turističkih sadržaja u tematske cjeline, primjerice gastronomije s kulturnom baštinom i manifestacijama.

Posjetitelji traže više konkretnih informacija o izletima i događanjima

Osim ocjene dosadašnje promocije, istraživanje je ponudilo i smjernice za njezino daljnje unaprjeđenje. Najveći udio ispitanika, njih 39,6 posto, želi više praktičnih informacija o izletima i turističkim rutama, što upućuje na potrebu snažnijeg povezivanja objava na društvenim mrežama sa sadržajima na službenoj turističkoj stranici.

Među preporukama je razvoj preglednih prijedloga jednodnevnih i vikend izleta, kao i dodatno predstavljanje gastronomske i vinske ponude, za koju je interes iskazalo 33,3 posto ispitanika. Istodobno, 30,8 posto sudionika želi kvalitetnije i pravodobnije informacije o manifestacijama, zbog čega se predlaže uspostava preglednog kalendara događanja.

Rezultati također upućuju na mogućnost snažnijeg tematskog povezivanja postojećih turističkih sadržaja, primjerice gastronomije s kulturnom baštinom i lokalnim manifestacijama. Poseban prostor za razvoj prepoznat je u komunikaciji održivosti. Iako 88,6 posto ispitanika smatra važnim da se destinacija predstavlja kao održiva i odgovorna, održivi turizam kao zaseban promotivni sadržaj prepoznaje samo 13,4 posto sudionika.

Zbog toga se preporučuje jasnije povezivanje održivosti s konkretnim turističkim doživljajima, lokalnim proizvođačima i odgovornim odnosom prema okolišu i zajednici. Među smjernicama je i redovito ponavljanje istraživanja te povezivanje anketnih rezultata s pokazateljima dosega i angažmana na digitalnim komunikacijskim kanalima.

*** Cjelovita analiza rezultata istraživanja dostupna je za pregled na službenoj mrežnoj stranici Turističke zajednice Zagrebačke županije, a možete joj pristupiti izravno putem ove poveznice.

Foto: TZ Zagrebačke županije