Press trip nije turistički obilazak: Kako lokalnu priču prevesti na međunarodno tržište

Studijska putovanja ili press trip međunarodnih ili domaćih novinara desetljećima su jedan od standardnih alata turističkih zajednica. No između organiziranog obilaska destinacije i ozbiljnog alata međunarodnog pozicioniranja postoji velika razlika.

Nije, naime, presudno koliko će novinar u dva dana vidjeti lokacija, koliko će kušati vina ili restorana posjetiti. Ključno je puno jednostavnije pitanje: što će nakon povratka kući moći ispričati svojoj publici?

Upravo je iz te perspektive zanimljivo posljednje studijsko putovanje koje je Turistička zajednica Zagrebačke županije, u suradnji s Hrvatskom turističkom zajednicom, organizirala za predstavnike međunarodnih medija iz Njemačke, Ujedinjenog Kraljevstva, Italije, Nizozemske, Češke, Norveške, Švedske i Sjedinjenih Američkih Država. Cilj programa bio je predstaviti destinaciju kroz ljude, tradiciju, lokalne proizvode i iskustva koja otkrivaju karakter prostora, od vinskih priča Plešivice do gastronomije i prirodne baštine Turopolja.

I tu zapravo počinje važnija priča od samog press tripa.

Zagrebačka županija raspolaže nizom pojedinačnih turističkih resursa i proizvoda, ali njihova stvarna vrijednost na međunarodnom tržištu nastaje tek kada se povežu u jasno i prepoznatljivo iskustvo destinacije. Ne kao niz pojedinačno izvrsnih priča, koliko god one bile kvalitetne, nego kao zaokružen turistički proizvod. Tržište mora razumjeti zašto bi upravo zbog tog spoja trebalo doći u destinaciju.

To je jedna od temeljnih razlika između turističke ponude i destinacijskog proizvoda.

Vinarija, restoran, šuma, tartuf, destilerija ili lokalna sorta vina svaki za sebe mogu biti kvalitetni proizvodi. Međutim, tek kada ih destinacija uspije povezati kroz zajednički identitet, interpretaciju i iskustvo gosta, oni počinju stvarati širu tržišnu vrijednost.

Upravo je takva logika bila vidljiva u programu studijskog putovanja.

Na Plešivici su međunarodni novinari kroz posjet Vinariji i restoranu Korak upoznali spoj suvremene gastronomije, lokalnih namirnica i vinogradarske tradicije. No zanimljiviji od same degustacije jest kontekst koji je oko proizvoda izgrađen: generacijsko znanje, obiteljski rad, krajolik i odnos prema prostoru. Vino se tako ne predstavlja samo kao proizvod, nego kao dio identiteta mjesta.

„Međunarodna vidljivost destinacije gradi se kroz autentična iskustva i priče koje ostaju zapamćene. Zagrebačka županija svoju snagu pronalazi u posebnostima koje proizlaze iz našeg identiteta, vinogradarskoj tradiciji, lokalnim proizvođačima, gastronomiji i ljudima koji stvaraju vrijednost. Ovo studijsko putovanje bilo je prilika da novinari s različitih emitivnih tržišta upoznaju našu destinaciju iz prve ruke i prenesu njezine priče međunarodnoj publici“, istaknula je Ivana Alilović, direktorica Turističke zajednice Zagrebačke županije. 

Ta izjava zapravo dobro opisuje ono što bi trebala biti funkcija ovakvih aktivnosti. Press trip nije samo promocija, nego svojevrsno prevođenje destinacije na jezik tržišta.

Destinacija ima svoje resurse, lokalne ljude, tradiciju i proizvode, ali novinaru treba ponuditi kontekst iz kojeg može nastati priča relevantna njegovoj publici. Zato dobar program nije nužno onaj s najviše lokacija, nego onaj u kojem postoji jasan potpis destinacije i, ključno, međusobna povezanost sadržaja.

Nakon Plešivice program je nastavljen u Turopolju, gdje su sudionici u Turopoljskom lugu sudjelovali u lovu na turopoljske tartufe. Da, iako tartufe povezujemo samo s Istrom, no oni rastu i u turopoljskim šumama. Dapače, nalaze se i u restorainaim u Zagrebačkoj zupaniajia. I taj primjer dobro pokazuje kako se turistička vrijednost stvara interpretacijom.

Šuma je prirodni resurs. Tartuf je namirnica. Tartufar i posebno obučeni pas dio su lokalnog znanja. Tek kada gost u cijelom procesu može sudjelovati, dobivamo turističko iskustvo koje povezuje prirodu, gastronomiju, lokalne ljude i priču prostora. 

To je upravo ona razina proizvoda koju je teško kopirati.

Destinacije mogu imati slične hotele, restorane, wellness sadržaje ili biciklističke staze. Ono što je daleko teže replicirati jesu lokalni kontekst, ljudi, znanje i identitet mjesta. Zato takvi elementi postaju posebno važni u trenutku kada se sve više destinacija na tržištu natječe vrlo sličnom infrastrukturom i vrlo sličnim marketinškim porukama.

Ista logika nastavila se kroz priču Destilerije Brigljević, obiteljske boutique craft destilerije koja tradicionalnu proizvodnju povezuje sa suvremenim pristupom. Novinari su kroz degustaciju gina, likera, rakija i viskija upoznali ne samo proizvode, nego i obiteljsko znanje i proces koji stoji iza njih. 

Jedan od komentara sudionika možda najbolje sažima cijeli pristup: „Ono što destinaciju čini posebnom nisu samo mjesta koja se posjećuju, već ljudi koji iza njih stoje. Upravo kroz njihove priče prostor dobiva svoj karakter i vrijednost.“ 

Program je nastavljen gastronomskim iskustvom u restoranu Mon Ami u Velikoj Gorici, ponovno uz povezivanje lokalne kuhinje i turopoljskog tartufa, dok su kroz Posjetiteljski centar predstavljeni kulturno-povijesna baština Velike Gorice te projekt InterWine, usmjeren na razvoj vinskog turizma i valorizaciju Turopoljskog škrleta kao elementa identiteta Turopolja.

Kada se sve navedeno pogleda kao cjelina, postaje jasno da stvarna vrijednost programa nije u svakoj pojedinoj točki itinerara, nego u njihovom povezivanju. I upravo je to jedna od ključnih zadaća destinacijskog menadžmenta.

Hrvatski turizam ima iznimno mnogo dobrih pojedinačnih priča. Problem je što ih prečesto promatramo odvojeno. Vinar promovira vino, restoran gastronomiju, proizvođač svoj proizvod, turistička zajednica destinaciju, a svaki dionik komunicira iz vlastite perspektive.

Gost, međutim, ne vidi sektore. Njega zanima ukupno iskustvo destinacije.

Zato pitanje više nije imamo li kvalitetnog vinara, restoran, lokalnog proizvođača ili prirodnu atrakciju. Puno je važnije možemo li ih povezati u dovoljno snažan motiv dolaska tj. jasno definiran turistički proizvod. 

Upravo u tome press tripovi mogu imati mnogo veću vrijednost od klasičnog PR-a. Nije njihov smisao samo ostvariti medijsku objavu, nego novinaru omogućiti da destinaciju doživi, razumije njezin kontekst i u njoj pronađe priču koja može biti relevantna njegovoj publici.

Ako se nakon dva dana programa može jasno objasniti zbog čega je prostor poseban, kome bi mogao biti zanimljiv i kakvo se iskustvo u njemu može doživjeti, onda destinacija ima dobru polaznu točku. 

Zato uspjeh ovakvog studijskog putovanja dugoročno ne bi trebalo mjeriti samo brojem novinara, objava ili njihovim medijskim dosegom. To su važni komunikacijski KPI-jevi, ali pravi iskorak događa se kada međunarodna promocija počne podržavati jasno definirano pozicioniranje destinacije i kada se iste priče mogu dalje pretvarati u konkretne turističke proizvode, itinerare i motive dolaska.

Zagrebačka županija kroz Plešivicu, Turopolje, vinare, tartufe, lokalnu gastronomiju, destilerije i autohtone proizvode definitivno ima materijal od kojeg se takva priča može graditi. I to već radi, povezujući lokalne proizvođače, gastronomiju, baštinu i iskustva u sve jasniji identitet destinacije.

Sljedeći korak zato nije nužno tražiti još novih sadržaja, nego još jasnije povezati ono što već postoji i od nekoliko najjačih priča napraviti zaokružene i prepoznatljive turističke proizvode. Destinacija ne može, niti treba, sve svoje potencijale istodobno gurati prema tržištu. Najprije treba izgraditi nekoliko snažnih motiva dolaska, dati im kontinuitet i tržišnu vidljivost, a tek onda oko njih širiti priču, razvijati nove segmente i postupno uključivati druge lokalne proizvode, iskustva i dionike.

Poanta je prvo izgraditi nekoliko jasnih i prepoznatljivih motiva dolaska te se pozicionirati, a onda oko njih širiti ponudu i uključivati nove priče.

Foto: Turistička zajednica Zagrebačke županije