Zašto je 'potencijal' najopasnija riječ hrvatskog turizma i kako priču konačno pretvoriti u proizvod

Hrvatski turizam desetljećima je rastao na prostoru, moru, suncu i prirodnoj ljepoti. No u vremenu kada gotovo svaka destinacija ima smještaj, restorane, plaže i atrakcije, pravo pitanje više nije samo što destinacija ima, nego zna li objasniti zašto je to važno.

Jedna od ključnih teza koju godinama zagovaram jest da mi moramo biti naratori vlastitih priča, sadržaja i prostora. Gostima više nije dovoljno ponuditi samo sunce i more, ili bazični proizvod. Moramo im ponuditi smisao. Pogotovo danas, kada se u turizmu sve više traži kontekst, lokalna priča, autentičnost i širi narativ koji destinaciji daje dodanu vrijednost.

Upravo se tu povlači crta. Tu biramo hoćemo li samo brojati dolaske i bazičnu potrošnju, ili ćemo napokon početi prodavati stvarni doživljaj i okrenuti se kvalitetnijem turizmu. Da prevedem drugačijim rječnikom: tu se stvara razlika između obične i veće turističke potrošnje, između dolaska i doživljaja, između masovnog i kvalitetnog, odnosno premium turizma.

Jer premium turizam nije samo skuplji krevet, bolji dizajn hotela ili viša cijena usluge. Premium nije luksuz (što je često kriva interpretacija), nego vrijednost koju gost osjeća kroz cijeli doživljaj destinacije: kroz sadržaj, kvalitetnu uslugu, infrastrukturu, autentičnu ponudu, interpretaciju prostora, smisao...

Da bi se napravio taj iskorak, nije dovoljno podizati samo smještajne kapacitete. Moramo podići komunikaciju, ponudu, interpretaciju, upravljanje doživljajima i, naravno, infrastrukturu... ukupni doživljaj.

Imperativ upravljanja narativom

Živimo u vremenu golemog komunikacijskog šuma. Svaki dan nastaju tisuće objava, blogova, vijesti, naslova i sadržaja koji često ponavljaju iste fraze, iste fotografije i iste poruke. Dodatno, danas u AI dobu, destinacije više nemaju potpunu kontrolu nad time što se o njima komunicira, kako ih algoritmi interpretiraju i kakav se sadržaj isporučuje gostima.

Upravo zato postaje ključno da destinacija sama stvara, upravlja i sustavno gradi vlastiti narativ. Jer ako mi ne ispričamo svoju priču, netko drugi će je ispričati umjesto nas.

Upravo zato projekt Dalmacija Storytelling Destinacija treba promatrati šire i stvaiti ga u foksu. Projekt je krenuo relativno tiho, prošao je kroz pandemiju i turističku krizu, no smjer je od početka bio jasan: lokalne priče, baštinu i identitet pretvoriti u konkretne turističke doživljaje.

Dalmacija Storytelling Destinacija, pod palicom Splitsko-dalmatinske županije, razvija se od 2020. godine, a prvi veći ciklus zaokružen je 2023. dodjelom oznake kvalitete za 40 interpretatora baštine. Projekt se od tada širio kroz nove edukacije, certificiranja i razvoj tematskih tura, dok su na ovogodišnjoj svečanu akademiji dodijeljena priznanja za 44 nova proizvoda.

Kroz bazu projekta i vizualni koncept platforme, koji simbolično poručuje "jedan oblutak, jedna priča", stvoren je digitalni katalog stvarnih doživljaja. Brojka od preko 80 komercijalnih, cjelogodišnjih tematskih tura i interpretacijskih šetnji koje su danas dostupne na platformi Dalmacija Storytelling  su konkretan dokaz kako se Splitsko-dalmatinska županija pozicionira kao jedan od predvodnika u razvoju kulturno-turističkih proizvoda u Hrvatskoj.

Činjenica je da Srednja Dalmacija sustavno pokušava napraviti ono što hrvatskom turizmu često nedostaje: ispričati identitet prostora kroz autentičan i cjelogodišnji turistički doživljaj.

Od resursa do proizvoda

Jer baština sama po sebi nije proizvod. Priča sama po sebi nije proizvod.

Lokalni običaji, legende, tvrđave ili stare gradske jezgre postaju turistička vrijednost tek kada kroz njih progovori živi lik. Tek kada na ulazu u lapidarij Arheološkog muzeja u Splitu goste dočeka utjelovljeni don Frane Bulić s anegdotama o rimskom kamenju, kada u Galeriji Meštrović priču o umjetniku ispriča njegova supruga Olga, ili kada vas kroz kostimiranu šetnju Šoltom lokalni vodiči provedu kroz autentični težački život otoka... tek tada priča dobiva pravu vrijednost i smisao u konačnici, jer ih povezujemo s gostom i pretvaramo u autentično iskustvo koje se može doživjeti, kupiti i prepričati.

To je ključna razlika između promocije i stvarnog razvoja turističkog proizvoda. Promocija destinaciju uglavnom pokazuje i poziva. Razvoj proizvoda gostu daje razlog da nešto doživi, razumije i plati. I ono ključno: promocija može privući pažnju, ali proizvod stvara vrijednost.

Dalmacija tu ima izniman kapital. Ne samo u golom prostoru, nego u stvarno dubokim slojevima identiteta: od ribarske i pomorske tradicije, klapske pjesme i vina, pa sve do gastronomije, bogate povijesti i lokalnih običaja. No, stvarna vrijednost nastaje tek kada ti slojevi prestanu biti samo nijema kulisa, već postanu aktivan dio turističkog iskustva.

Kada sfinga na Peristilu dobije glas da ispriča svoju priču, kada Dioklecijanova palača prestane biti samo kulisa za usputno fotografiranje, a postane živući narativ o gradnji drevnog Splita, ili kada povijesne ličnosti u Sinju i Cetinskoj krajini kroz specijalizirana vođenja ožive povijest na interaktivan način - tada stvaramo zaokruženi turistički proizvod.

Zato je važno što se kroz Dalmacija Storytelling Destinaciju ne govori samo o inspiraciji, nego i o edukaciji, certificiranju, mentorstvu i izlasku na tržište. Ili konkretnije, priča se pokušava pretvoriti u proizvod. A to je ključ.

Turizam ne živi od potencijala, nego od proizvoda koji gost može pronaći, razumjeti, rezervirati i platiti.

Upravo tu dolazimo do pitanja cjelogodišnjeg turizma.

Hrvatska o njemu govori desetljećima, no cjelogodišnji turizam ne nastaje sam od sebe niti se gradi samo novim smještajnim kapacitetima. Nastaje stvaranjem razloga za dolazak izvan glavne sezone. A priče, baština, kultura, gastronomija, lokalni ljudi i autentični doživljaji postoje svih 365 dana u godini.

Zato storytelling nije ukras destinacije, nego ozbiljan alat destinacijskog razvoja i upravljanja. On produžuje sezonu, širi turističku potrošnju, uključuje lokalnu zajednicu, daje prostor malim poduzetnicima, radi redistribuciju turista i čuva identitet destinacije. Kada se dobro postavi, storytelling nije folklor ili predstava za goste, nego način da lokalna zajednica vlastitu baštinu pretvori u novu ekonomsku vrijednost bez gubitka autentičnosti.

I zato dobro ispričana lokalna priča ima veću vrijednost od još jednog apartmana, još jednog bazena ili još jedne generičke investicije. Jer ponuda, sadržaj, identitet i prostor čine bazu ili temelj destinacije. Tek kada destinacija ima zaokružen razlog dolaska, jasnu priču i kvalitetan sadržaj, investicije dobivaju puni smisao.

Investicije same po sebi nisu razvoj, nego nadogradnja na postojeći identitet, sadržaj i razlog dolaska. Ako nema sadržaja, smisla i narativa, tada i najbolja infrastruktura ostaje samo skupa kulisa.

Naravno, tu postoji i velika odgovornost. Storytelling ne smije postati nova forma površne turističke "ambalaže". Ako se priče počnu izmišljati, banalizirati ili pretvarati u dekor za brzu potrošnju, tada gubimo upravo ono što pokušavamo sačuvati. Zato je važno da interpretacija baštine bude ozbiljna, stručno vođena i povezana s lokalnom zajednicom.

Turizam ne živi od potencijala

Dalmacija Storytelling Destinacija zato otvara šire pitanje za cijelu Hrvatsku: znamo li svoje resurse pretvoriti u priče, priče u proizvode, a proizvode u održivu vrijednost za lokalnu zajednicu?

Jer ako ne znamo, ostat ćemo na razini potencijala. A potencijal je možda najopasnija riječ hrvatskog turizma. Imamo potencijal za eno-gastro turizam, kulturni turizam, aktivni turizam, zdravstveni turizam, cjelogodišnji turizam. No potencijal je još uvijek samo želja, ideja ili imaginarna mogućnost.

Cilj mora biti akcija. Jasno upravljanje, poslovni procesi, odgovornost i razvoj proizvoda koji potencijal pretvaraju u konkretan resurs.

Tek tada priče, baština i identitet prestaju biti lijepa retorika i postaju stvarna turistička vrijednost. Zato ovakvi projekti ne bi smjeli ostati samo lijepa županijska priča. Oni bi trebali biti dio ozbiljne rasprave o tome kako hrvatske destinacije grade vlastiti identitet u vremenu komunikacijskog šuma, umjetne inteligencije i globalne konkurencije.

Na kraju, pitanje nije imamo li priče. Imamo ih više nego dovoljno. Pitanje je znamo li ih ispričati, upravljati njima i pretvoriti ih u razlog dolaska?

Jer u turizmu budućnosti neće pobjeđivati destinacije koje najglasnije govore da su autentične, posebne i drugačije. Pobjeđivat će one koje će vlastiti identitet pretvoriti u proizvod, proizvod u doživljaj, a doživljaj u dodanu vrijednost za lokalnu zajednicu.

Iz ovog teksta, siguran sam, možemo povući puno paralela, a sve one su dio našeg ukupnog turističkog mozaika. U konačnici, projekt Dalmacija Storytelling Destinacija je živi i tržišni proizvod, a ne puka teorija na papiru. No, on nije nastao slučajno, nego je rezultat strateške odluke i upravljanja.

Zato turizam nije samo promocija, nego je primarno upravljanje.