Iz zemlje sunca i mora – hrvatska turistička industrija

STUDIJA : Croatia's Tourism Industry: Beyond the Sun and Sea / AUTORI : Kristian Orsini i Vukašin Ostojić.

Turizam je ključni sektor hrvatske ekonomije i to nije nikakva tajna. Zemlja puna zavidnih kulturnih i prirodnih bogatstava, postala je jedna od važnijih turističkih destinacija u posljednjih 20 godina. To može zahvaliti omasovljivanju međunarodnog turizma što je opet dovelo do toga da 20% bruto domaćeg proizvoda čine prihodi iz sektora turizma. S druge strane, hrvatski model turizma, poznatiji kao model “more i sunce” nije dugoročno održiv. Također, ponuda smještaja orijentirana je prema jeftinijim rješenjima poput kampirališta i apartmana, a potrošnja prosječnog turista znatno je ispod prosjeka ostalih turističkih destinacija EU, u svojoj studiji Croatia’s Tourism Industry: Beyond the Sun and Sea iz 2018. govore Kristian Orsini i Vukašin Ostojić.

Organizirano se na razvoju Hrvatske kao atraktivne turističke destinacije počelo raditi tijekom nekadašnje Jugoslavije, konkretnije politike počele su se provoditi za vrijeme 60-tih i 70-tih godina prošlog stoljeća, a iste su stagnirale početkom 90-tih zbog izbijanja Domovinskog rata. Turizam se u narednom mirnodopskom razdoblju oporavio munjevitom brzinom i sada svjedočimo njegovom procvatu. U 2016. matičnoj je zemlji osigurao 45.5 milijardi eura što je 19% BDP-a i preko 35% izvoznih prihoda. Također, u turizmu je 2016. godine bilo zaposleno oko 7% stanovništva.

Tijekom svog oporavka i nevjerojatnog uspona, Hrvatska je premašila konkurenciju (koju čine ostale zemlje Mediterana: Cipar, Grčka, Italija, Malta i Španjolska) u privlačenju inozemnih gostiju. No, određeni strukturni nedostatci sprječavaju sektor turizma da postigne svoj puni potencijal. Među najistaknutijim je problematika sezonskog turizma, ograničen dijapazon usluga te niska prosječna potrošnja gostiju.

Hrvatski model turizma koncentriran je prije svega u priobalno područje za vrijeme ljetnih mjeseci. Unatoč bogatoj povijesnoj i kulturnoj baštini Mediterana, u izboru destinacije ipak prednjače faktori kao što su sunčano vrijeme i ljepote obale, a koji pak generiraju dodatne prihode i potpiruju regionalnu neravnopravnost. Ni jedna druga zemlja EU ne bilježi toliko jak sezonski tip turizma kao Hrvatska. U 2016. više od 75% turističkih noćenja ostvareno je tijekom srpnja, kolovoza i rujna. U slučaju Hrvatske, turisti preferiraju duži boravak, u prosjeku 5.3 dana.

Ovakav sezonski pristup izazov je za lokalno poduzetništvo u sektoru turizma i ograničava prelijevanje pozitivnih efekata turizma u druge sektore. Time problematičan postaje i sektor hotelijerstva koji ima visoke troškove održavanja. Primjera radi, u prosincu 2015. i siječnju 2016. popunjenost hotela bila je ispod 20%, dok je u kolovozu narasla na 98%. Probleme imaju i prodavači te proizvođači i nabavljači proizvoda i usluga tipičnih za potražnju turista. Naime, njihovo poslovanje oslanja se na povećani uvoz zbog neisplativosti proširene proizvodnje tijekom kratkog ljetnog razdoblja. U međuvremenu, sve privlačnija opcija smještaja postaju privatni apartmani i kampirališta, a koji za posljedicu imaju da je 45% zaposlenika u sektoru turizma zaposleno kao sezonski radnici. U razdoblju od 2005. do 2015. godine potražnja za privatnim smještajem i kampiralištem porasla je za 90% i 30%, dok je potražnja za smještajnim jedinicama u hotelima u istom razdoblju porasla za 17%. K tome se sektor hotelijerstva oslanja prvenstveno na velike smještajne objekte, ostatke planske ekonomije od kojih 60% ima dvije do tri zvjezdice te na turističke aranžmane koji streme ekonomiji razmjera. U 2015. godini, 37% turista u Hrvatsku je došlo putem turističkih aranžmana.

Još jedan od problema hrvatskog turizma su usluge prijevoza koje pate zbog lakoće pristupa zemlji. Većina turista dolaze iz susjedstva i ostalih zemalja Europske unije vlastitim vozilom što je udarac za domaće prijevoznike, ali i okoliš, ponajviše zbog velikih gužvi na granicama i količine ispušnih plinova. Ipak, jedan oblik prijevoza bilježi tendenciju daljnjeg rasta, a riječ je o zračnom prijevozu koji je doživio procvat dolaskom low-cost avionskih ruta.

Model “sunca i mora” povezan je sa smanjenom potrošnjom gostiju, koja je značajno ispod prosjeka ostatka Mediterana. Naime, prosječan turist u Hrvatskoj troši oko 70% od prosjeka ostalih mediteranskih regija. To je posljedica niskih cijena, ali i profila turista koji se odlučuju za ovakav oblik turizma. No, ono što cjenovno ne zaostaje za svojim europskim vršnjacima je gastronomija i hotelijerstvo unatoč osjetnom padu potrošnje posljednjih godina. Pad potrošnje je rezultat nedostatka ponude koja ne prati korak s povećanom stopom dolazaka.

Potražnja u turizmu promatrana kroz prizmu dolazaka, noćenja i stvarne potrošnje, definira se trima varijablama: kupovnoj moći pojedinca u matičnoj zemlji i tekućim cijenama u turističkim destinacijama nasuprot cijenama u matičnoj zemlji. U nekim se slučajevima uzima u obzir cijena usluga u konkurirajućim turističkim destinacijama, kao i troškovi prijevoza, dok su ukupni prihodi zbir BDP-a, industrijske proizvodnje i u nekim slučajevima, nadnica i plaća. Kada u obzir uzmemo prethodno spomenute čimbenike, promatramo zapravo elastičnost, odnosno sposobnost neke ekonomske veličine da reagira na promjenu druge ekonomske veličine s kojom je međuzavisna poput ponude, potražnje i troškova. Ciljano u području turizma naglašena je elastičnost potražnje s obzirom na cijenu i dohodak, dok je ponuda izrazito neelastična.

Slijedom toga, različiti oblici turističkih modela imaju također različitu razinu osjetljivosti na promjene u dohotku i cijenama. Cijene, odnosno relativna promjena istih, također uzrokuje relativne promjene u razini potražnje. Primjerice, destinacije koje nude lako dostupne usluge ili supstitute imat će višu razinu cjenovne elastičnosti, dok to nije slučaj kod više “jedinstvenih” destinacija, dok će potrošnja rasti proporcionalno s ekskluzivnošću destinacije. Empirijski je dokazano da turizam i inozemna putovanja spadaju u kategoriju “luksuznih dobara” te su vjerojatniji u slučaju većeg dohotka u kućanstvu.

U Hrvata, turizam je na zavidnoj razini kada su u pitanju prihodi, ali je poprilično neelastičan po pitanju cijena. Također, on je više osjetljiv na promjene u prihodima matične zemlje negoli na promjenu u cijenama, valutnim tečajevima i troškovima prijevoza. Mnoga su istraživanja proučavala problematiku hrvatskog turizma kroz elastičnost cijena i dohotka te kroz međuodnose varijabli poput dolazaka i noćenja. Naravno, ispostavilo se da potražnja ovisi o dohotku koji je prijelomni trenutak u kojem se pojedinac odlučuje hoće li putovati, dok s druge strane ne utječe značajnije na duljinu boravka u destinaciji.

Prema istraživanju Orsinija i Ostojića, međunarodna potražnja za hrvatskim turizmom je više dohodovno elastična nego u ostalih zemalja Mediterana. Važno je za napomenuti da je turistička potražnja u ovom istraživanju promatrana kroz kupovnu moć u EU, relativnim cijenama turističkih usluga i troškovima putovanja. Razlike dohodovnih elastičnosti za dolaske i noćenja može se pripisati različitim obrascima ponašanja gostiju koji dolaze iz bogatijih zemalja Sjeverne Europe te gostiju iz siromašnijih zemalja Srednje i Istočne Europe što dovodi do zaključka da je ta elastičnost posljedica vladajućih socio-ekonomskih karakteristika posjetitelja. Razvoj novih tržišta, također može objasniti tu visoku razinu dohodovne elastičnosti, primjerice ulaganjima u marginalna tržišta kao što su low-cost letovi umjesto u već etablirana.

To je dovelo i do smanjenja prosječne potrošnje po gostu jer je obala postala dostupna i gostima manje kupovne moći iz zemalja Srednje i Istočne Europe koji u pravilu troše 55% manje po noćenju. No, unatoč sve većem porastu interesa i broja gostiju koji ljeti posjete hrvatsku obalu, smanjenoj potrošnji i povećanoj količini noćenja, u važećem modelu “sunce i more” uskoro bi moglo doći do točke zasićenja, čega su svjesni i hrvatski autoriteti sudeći prema istraživanju Instituta za turizam iz 2015. Prema spomenutom istraživanju, pažnju bi trebalo posvetiti i ostalim tipovima turizma: reinterpretacijom povijesne baštine, razvoja kontinentalnog i zelenog turizma, kao i gastro, wellness i zdravstvenog turizma.

Novi modeli turizma ne smiju imati negativan učinak na okoliš, kao što to ima danas. Gomilanje otpada i enormna potrošnja energije (npr, turisti troše 3 do 4 puta više vode po danu nego domicilno stanovništvo) samo su neki od tekućih problema s kojim se Hrvatska mora uhvatiti u koštac.

Jedna od pozitivnih strana našeg turističkog modela je svakako manja osjetljivost na promjene u relativnim cijenama, upravo zbog nedostatka spomenute diverzifikacije, čime Hrvatska ima manje gubitke u slučaju jače inflacije ili aprecijacije kune. No, u isto vrijeme, tržište je pogođeno rastom cijena goriva, što može imati posljedice za turizam ako se prisjetimo da većina gostiju dolazi osobnim vozilom.

Sve prethodno spomenuto treba shvatiti kao prijedlog institucijama i ključnim akterima u sektoru da se orijentiraju prema održivom obliku turizma i zadrže konkurentnost hrvatskog turizma na svjetskom tržištu. Naročito ako je on doista kamen temeljac domaće ekonomije, zaključuju autori studije, koju u cijosti možete pročitati u prilogu.

PRILOG: A look at international tourism demand in Croatia and how it compares to other Mediterranean destinations / Croatia’s Tourism Industry: Beyond the Sun and Sea

POVEZANA VIJEST:

ANALIZA PROCJENE POVEĆANJA BROJA STANOVNIKA U TURISTIČKOJ SEZONI

OBJAVLJENI REZULTATI ISTRAŽIVANJA „STAVOVI I POTROŠNJA TURISTA U HRVATSKOJ – TOMAS LJETO 2017.“

 

USKORO NA HRTURIZAM.HR / ZNANJE JE MOĆ – Edukacija i popularizacija znanosti u turizmu 

Vijesti: