Valamar rastura s direktnom prodajom: Smanjili su OTA kanale na samo 10%. Impresivno

U sklopu ovogodišnjeg izdanja Rentlio Rediscover 2023. održana je panel rasprava The Future of Smart Hospitality - AI Leading the Way, na kojoj je jedan od panelista bio Roberto Gobo, direktor odjela digitalizacije u Valamaru, a koji je iznio neke od vrlo zanimljivih primjera digitalizacije u hotelijerstvu i kako u Valamaru već koriste umjetnu inteligenciju za poboljšanje svojeg poslovanja. 

Cijeli panel je dao odličan osvrt na temu umjetne intelegencije u turizmu, a Roberto Gobo je kroz praktične primjere objasnio kako hotelijeri mogu i trebali bi, koristiti umjetnu inteligenciju u svom poslovanju.

Kao uvod u temu, prvo moramo biti svjesni neki temeljnih pretpostavki prije uvođenja umjetne inteligencije u turizmu i hotelijerstvu.

Moramo imati baze podataka, a za to je potrebna digitalizacija cijelog poslovanja. Baze koje su međusobno povezane i umrežene da mogu međusobno komunicirati, što je danas ogroman problem zbog starih i različitih tipova programa za svaki odjel i posebnu operaciju, jer sektor nije dovoljno brzo pratio tehnološki iskorak.

Tu ne pričamo o excel tablicama koje se i dan danas najčešće koriste, a čak se i dalje u mnogim hotelima proces prijave/ odjave gostiju i dalje radi ručno. Ogroman je izazov danas sve te programe povezati i posložiti digitalnu strukturu koja je efikasna i koja može iskoristiti blagodati umjetne inteligencije. 

Kad imamo sve programe ( od recepcije, prodaje, crm-a.. ) umrežene, tek tada umjetna inteligencija može imati primjenu, i to veliku. Sve s ciljem da ubrzamo i poboljšamo efikasnost te digitalizirane poslovanje, pogotovo u obradi velikih količina baza.

“Umjetnom inteligencijom i strojnim učenjem u Valamaru se bavimo zadnjih četiri godine,” istaknuo je Gobo te iznio neke od odličnih pokazatelja procesa digitalizacije te najviše vraćanju na jačanje direktne prodaje u hotelijerstvu, koju su u zadnjem desetljeću apsolutno preuzeli razni OTA-iji, ponajviše Booking com.

Toliko dominiraju rezervacijama da su preuzeli cijeli promet sektoru turizma. Naravno uz “visoku” cijenu svojih usluga. Zamislite samo na primjeru velikih hotelijera koji imaju na stotine tisuća ili preko milijun noćenja godišnje, koliko iznosi provizija od 15-20% na booking portale. Radi se o velikim iznosima, a koji su stršili u excel tablicama. Iznosu na koji nisu mogli utjecati, bili smo nemoćni i preovisni o OTA platformama, jer smo praktički skroz odustali ili jednostavno odstranili direktnu prodaju koja je postala “trošak”. 

Greška koju sada skupo plaćamo. 

No u nazad pet i više godina, veliki hotelijeri ( prvi je krenuo Marriott ) su se počeli vraćati starim postavkama direktne prodaje, osnaženi modernom vremenu i digitalizaciji. Ponovno su se počeli otvarati, razvijati i jačati odjeli za direktnu prodaju, web stranice hotelijera su postali glavni prodajni alati, počelo se skupljati podatke o gostima iz raznih strana, kako kroz svoju web stranicu tako i kroz promociju, vratili smo call centre, pojačali programe lojalnosti koji se vežu uz aplikaciju. Sve se vrti oko podataka, kako bi ostvarili direktnu prodaju i smanjili trošak provizije.

Sve to je prošao i Valamar, no s velikom iznimkom. Shvatili su da moraju okrenuti priču u svoju korist. I to vrlo uspješno. Dokaz tome je podataka koji je iznio Gobo, a koji iz današnje perspektive zvuči više nego impresivno, čak i nestvarno za mnoge hotelijere. 

“Mi imamo prodajni call centar i jako puno ulažemo u naš direktni kanal. Naš direktni booking je na oko 62% ukupnog prometa, dok je putem OTA nam dolazi otprilike 10% rezervacija. Da budem konkretniji, 55% direktnih prihoda dolazi preko naših web stranica, a 45% nam dolazi preko našeg call centra. To znači da je naš call centar je prodajni i generira jako puno prihoda. Najveća količina prihoda dolazi kroz pozive i mailove. “ naveo je Gobo. 

Još ne znamo realno koji su potencijali umjetne inteligencije, učimo i gledamo kako se razvija, testiramo kako je možemo koristiti i kako nam može ubrzati i poboljšati sve poslovne procese. Jedno je sigurno, umjetna inteligencija se jako brzo razvija i svi ćemo je morati prigrliti u jednom ili drugom obliku. U suprotnom, pregazit će nas vrijeme, koje danas teće brže nego ikada. I to je društveni , a i poslovni problem. Promjena je prebrza. 

S druge strane kao što vidimo na primjeru Valamara, u velikim kompanijama digitalizacija, a sad i Ai,  je prisutna godinama i sigurno će ubrzati te poboljšati efikasnost te optimalizaciju poslovanja, pogotovo u obradi velikih količina baza. Jel to znači da će jedan dio ljudi ostati bez posla? Ne znači da će a priori ostati bez posla, samo će se morati prilagoditi, educirati i prebaciti u neke druge odjele. Naravno neki će nažalost i ostati bez posla, jer Ai jednostavno ima mogućnost obraditi veliku količinu zadataka u vrlo kratkom vremenu. U nekim slučajevima posao koji bi x zaposlenika trebali tjedni ili mjeseci rada, pomoći Ai je sve gotovo u trenu ili par dana. 

Plastičan primjer je također dao Gobo, istaknuvši kako su u Valamaru prošle godine u svibnju nakon covida,  kada su svi navaliti rezervirati,  imali preko 100.00 mailova, koji su stajali negdje i čekali da ih netko obradi. 

“Da bi netko obradio 10.000 mailova potrebno nam je ogromna količina agenata koji moraju prvo pročitati svakimail, obraditi ga i odlučiti na koji će najprije odgovoriti po nekim prioritetima. Kako na ne bi čekali dva tjedna da netko pročita prvi put mail i odgovori povratno, mi smo počeli trenirati naš model umjetne inteligencije da bude  toliko sposoban da pročita mail, prepozna jezik, da shvati intenciju i narativ maila… na osnovu nekoliko zadanih atributa uz umjetnu inteligenciju mi smo odredili naš model prioriteta, tako da naši agenti mogu raditi na mailova koji imaju najveći poslovni prioritet.” naveo je Gobo, a dao je i primjer kako su napravili modele i za recenzije gostiju. 

Jedna od najvrjednijih vještina će uskoro biti znati dobro postaviti pitanja  ( prompt ) umjetnoj inteligenciji i doći do odgovora kojeg želimo ili rješenja za problem koji tražimo. Vještina koju moramo učiti, testirati i razvijati. To će biti najvažnija vještina, a koju moramo osvijestiti. 

Također, neki će reći, lako je Valamaru koji ima ljudske i financijske resurse krenuti tim putem. I to je istina, no sasvim sigurno će biti manjih kompanija ( već ih ima )  koji će nuditi razne AI alate i dodatke specifično za našu industriju, koji će nam omogućiti da i mi kao poduzetnici budemo dio AI evolucije. 

Od milijun gostiju Valamara, njih četvrtina je koristilo online prijavu

Gobo je istaknuo i problematiku prijave gostiju, koje trenutno kod hotelijera koji nisu digitalizirani jako spora i ručna, a kod primjene digitalizacije je brza. Marko Mišulić, osnivač Rentlio-a je u kroz svoju prezentaciju pokazao video iz jednog hotela koji koriste Rentlio proces prijave trajao samo 30 sekundi, i to bez ikakve excele tablice i papira. Da sekundi. 

Gobo je istaknuo je kako bi se prijava gostiju trebala dogoditi prije nego što gost dođe u hotel, a dosadašnje vrijeme za prijavu će se iskoristiti za komunikaciju s gostima u pravoj domeni gostoprimstva ( hospitality ), preporuka i dodatne prodaje. 

“Mi smo 2019. godine krenuli s online prijavom, a prošle godine na milijun gostiju imali smo preko 250.000 online prijava, gdje su gosti sami skenirali svoje dokumente. To znači da 250.000 puta naši recepcioneri/ke nisu morali sami skenirati dokumente ili jednostavnije 250.000 puta nije bilo potrebe za procesom check in na recepciji.  I to je prava prednost što digitalizacija donosi. Zanimljivo je kako se sada gosti sami zaustave na recepciji i pitaju o hotelu, preporukama što vidjeti u destinaciji ili o onome što ih stvarno zanima. Tako da se pravi hospitality događa na “prijavi gosta”. Ono što je prije bio proces sada je razgovor. Gdje uputiti gosta, što mu preporučiti i što mu možda dodatno prodati. “ zaključio je Gobo.

Zaključno, na primjeru Valamara, koji je na vrijeme shvatio potrebu i pravovremeno krenuo u transformaciju svojeg poslovanja kroz digitalizaciju ( u konačnici imaju i odjel za digitalizaciju ) danas su zahvaljujućim tom potezu daleko ispred svih u turizmu ( bez obzira na resurse s kojim raspolažu ), digitalizirali i uskladili su sve poslovne procese te su spremni prigrliti sve benefite koja nam donosi umjetna inteligencija. 

U nastavku u miru pogledajte više nego zanimljiv panel o primjeni umjetne inteligencije u turizmu. 

a