Aleksandra Lazar: Hoteli koji komuniciraju jezikom tržišta ostvaruju više rezervacija

Prema službenim podacima, udio stranih gostiju u ukupnom broju noćenja redovito premašuje 85% u srpnju i kolovozu, dok u pojedinim destinacijama na obali taj udio doseže i 90 do 95%.

Najzastupljeniji su turisti iz Njemačke, koja daleko prednjači s preko 3,1 milijun dolazaka i više od 21 milijun noćenja. Slijede gosti iz Slovenije, Austrije, Poljske i Češke, koji tradicionalno zauzimaju visoke pozicije zahvaljujući blizini, lakoći dolaska i dugogodišnjoj privrženosti hrvatskoj obali.

Ovakva struktura jasno pokazuje kako se prodaja i komunikacija za glavni dio ljetne sezone, pogotovo za hotelijere, fokusira upravo na strana tržišta. 

Logično pitanje je kako komunicirati prema svakom tržištu zasebno? 

Jer svaka država ima svoj jezik, kulturu i način života, a znati što i kako komunicirati prema svakom ciljanom tržištu postaje ključno. U turizmu, prvi dojam se ne stvara dolaskom gosta, već mnogo ranije - u fazi sanjanja, ili komunikacijom na web stranici, u digitalnoj kampanji, društvenim mrežama, kroz oglas ili brošuru.

"Faza sanjanja” (eng. dreaming) definira početnu fazu turističkog odlučivanja, kada potencijalni gost još ne zna gdje želi ići, ali je izložen sadržajima koji potiču maštu, emocije i želju za putovanjem. U toj fazi ključnu ulogu imaju vizualna i narativna privlačnost; slike, priče, video sadržaji, oglasi, web stranice destinacija ili hotela, koji ne prodaju konkretan paket, već emociju, ideju, vizualizaciju ili san", istaknula je Aleksandra Lazar iz tvrtke Alpha prijevodi d.o.o. s kojom sam razgovarao na temu važnosti lokalizacije prijevoda u komunikaciji prema stranim tržištima u sektoru turizma. 

Ako taj prvi „digitalni susret“ ostavi dojam, gost prelazi u sljedeću fazu: istraživanje i planiranje.

Zato je ulaganje u točnu lokalizaciju prijevoda za svako tržište izravno ulaganje u konkurentnost destinacije ili hotelskog brenda. Ne radi se samo o jeziku, već o doživljaju na jeziku koji gost razumije: doslovno i kulturološki. To je i prvi korak u cijelom lancu koji završava uspješnom direktnom prodajom.

"Lokalizacija u turizmu znači prilagodbu jezika, konteksta i kulturnih nijansi ciljanoj publici. To podrazumijeva ne samo pravilan prijevod, već i razumijevanje kulturnih referenci, očekivanja tržišta, lokalnih izraza i značenja nekih riječi, te specifičnog ponašanja potrošača. Primjerice, ono što je privlačno nizozemskom gostu, možda neće rezonirati s gostom iz Njemačke. Ne zato što ne razumije riječi, već zato što mu one ne znače isto", pojašnjava Lazar.

Automatski prijevod u turizmu, nažalost, nije rijetkost.

Svake godine svjedočimo brojnim primjerima loših prijevoda, od jelovnika do oglasa, koji se često dijele i ismijavaju na društvenim mrežama. U ozbiljnom turističkom poslovanju za to nema opravdanja. Nije riječ samo o jezičnoj grešci, već o izravnom gubitku povjerenja, profesionalnosti i, na kraju, prihoda.

"Znamo koliko je danas teško privući pažnju korisnika, a još teže ju je zadržati. Ako gost na prvoj rečenici naiđe na pogrešan ton, krivi smisao ili smiješan prijevod, tada se sve raspada u nekoliko sekundi. Gubimo ne samo klik, već i mogućnost uspostave odnosa, povjerenja i, što je najvažnije, konverzije", upozorava Lazar. 

S ekspanzijom AI alata i sve većom dostupnošću automatskih prijevoda, ovakva rješenja postaju gotovo neizbježna u digitalnoj komunikaciji. No, kako ističe Lazar, turizam traži autentičnu komunikaciju, a to se ne može automatizirati i dodaje kako su upravo zbog porasta površne i nepersonalizirane komunikacije ozbiljne tvrtke sve svjesnije potrebe za stručnim lokalizacijama.

„Generički AI prijevodi ne predstavljaju prijetnju. Upravo suprotno, sve više ozbiljnih klijenata obraća nam se jer su svjesni da s reputacijom nema kompromisa. Generički AI prijevodi ne mogu prenijeti ton brenda, stil komunikacije ni kulturne nijanse koje često čine razliku. Ispravno preveden jelovnik uglavnom prolazi nezapaženo jer se to podrazumijeva. No pogrešan prijevod vrlo lako postaje viralni sadržaj, ne kao promotivni alat, već kao primjer loše prakse. I toga su naši klijenti svjesni. Upravo zato, unatoč sveprisutnosti AI rješenja, bilježimo porast upita za stručnom lokalizacijom jer ozbiljne tvrtke ne žele riskirati svoju reputaciju lošom interpretacijom."

Posebno je to važno za hotele koje se primarno oslanjaju na strana tržišta. Ako se prvi dojam - web stranica, brošura, naziv programa ili opis smještaja, temelji na automatskom prijevodu, tada i percepcija profesionalnosti i autentičnosti postaje površna. U svijetu u kojem je prvi dojam digitalan, lokalizacija je diferencijacija.

Lokaliziranim prijevodom do +42% CTR-a: hotelijeri sve češće biraju lokalizirane Google kampanje

Mnogi hoteli i turistički subjekti ulažu u digitalni marketing, no često zanemaruju jedan od ključnih faktora uspjeha – jezik oglasa, naglašava Lazar. 

"Kvaliteta kampanje ne ovisi samo o vizualima i budžetu, već i o tome koristi li oglas pravu terminologiju i emociju. Generički prijevodi nerijetko zvuče hladno, neprecizno ili jednostavno krivo.Za jednu turističku agenciju radili smo lokalizaciju oglasa na slovenski jezik. Originalni prijevod bio je točan, ali naslov nije ‘pričao’. Predložili smo dvije verzije prilagođene jeziku i tonu ciljanog tržišta. Kao rezultat CTR kampanje porastao je za 42%. To nije bila samo jezična korekcija, već komunikacijska prilagodba koja je stvorila emociju i klik. Zato lokalizaciju tretiramo kao alat za rast, a ne samo kao uslugu. Kampanja koja ne govori jezikom svog tržišta teško će ostvariti željene rezultate, bez obzira na sve druge optimizacije. Zato veći hotelijeri sve više rade lokalizirane Google kampanje, pogotovo jer imaju baze podataka, a ne jednu kampanju za sve regije u nekoj državi", ističe Lazar.

"Tvoj adriatički vikend i ti" ili "Tvoj vikend na Jadranu"

Svaka kultura nosi vlastita očekivanja u komunikaciji. Prilagođena komunikacija ne znači samo prevesti riječi, već razumjeti način na koji ciljna publika prima i vrednuje poruke. Kako imamo različita tržišta, tako moramo razvijati i različite komunikacijske pristupe.

„Talijanski gosti često preferiraju tople tonove, bogat i slikovit jezik, kao i vizualno raskošnu prezentaciju. S druge strane, njemačko tržište cijeni preciznost, preglednost i točne informacije“, objašnjava Lazar.

No lokalizacija nije samo pitanje riječi, ona uključuje i vizualnu komunikaciju. Jezična prilagodba mora biti usklađena s vizualnim identitetom kako bi poruka bila jasna, učinkovita i primamljiva ciljanoj publici. "Mlađa publika bolje reagira na dinamičan dizajn, storytelling kroz slike i suvremenu estetiku, dok stariji korisnici preferiraju jasne informacije, čitke fontove i pregledan raspored sadržaja. Zato profesionalna lokalizacija često uključuje DTP usluge (desktop publishing), prilagodbu izgleda, rasporeda i tipografije na ciljanom jeziku."

Uz kulturološke, važno je uzeti u obzir i generacijske razlike. Stil, ton i forma komunikacije nisu univerzalni. „Mlađa publika (20–35 godina) reagira na opušteniji ton, kraće poruke i prisutnost elemenata iz svakodnevne digitalne komunikacije. Na primjer, promotivna poruka za njih može glasiti: ‘Book now, beach later!’“ S druge strane, gosti starije dobi (50+) više cijene tradicionalniji ton, informativnost i formalnu strukturu. Za njih je prikladniji primjer poput: „Uživajte u elegantnom odmoru u našem hotelu s pet zvjezdica“, navodi Lazar.

Te razlike u očekivanjima jasno se vide i na jeziku - doslovno. Naizgled jednostavna odluka o korištenju zamjenice „ti“ ili „vi“ može imati snažan utjecaj na doživljaj brenda.

„Uzmimo za primjer slogan ‘Dein Adria-Wochenende & du’. Doslovni prijevod ‘Tvoj adriatički vikend i ti’ zvuči neprirodno hrvatskom jeziku - ne samo gramatički, nego i stilski. Mnogo prirodnije i primjerenije zvuči: ‘Tvoj vikend na Jadranu’ za mlađu, neformalnu publiku, odnosno ‘Vaš odmor na Jadranu’ za luksuzniji, ozbiljniji ton“, objašnjava Lazar. Upravo takve jezične nijanse oblikuju povjerenje, percepciju profesionalnosti i u konačnici odluku o rezervaciji.

Više od prijevoda, više od usluge: lokalizacija je diferencijacija hotela na tržištu

U vremenu kada gosti sve češće prvi dojam o hotelu stječu digitalno - kroz oglas, web stranicu ili opis na OTA platformi, pitanje jezika i tona komunikacije postaje pitanje pozicioniranja. U tom kontekstu, lokalizacija više nije tehnička usluga, već strateški alat koji čini razliku između rezervacije i propuštene prilike.

Lokalizacija je ono što poruci daje značenje, kulturološku nijansu i emocionalnu autentičnost. To je ona razina komunikacije u kojoj se gost prepoznaje, ne zato što je tekst preveden, već zato što je napisan njemu. Posebno je to važno u hotelijerstvu, gdje se ne prodaje samo soba, već doživljaj, ton brenda i povjerenje.

„U Alpha prijevodima lokalizaciju ne promatramo kao dodatak, već kao sastavni dio brenda. Pristupamo svakom projektu razumijevajući širu sliku, od identiteta hotela do njegove ciljane publike i očekivanja tržišta. Ne nudimo samo prijevod teksta, već gradimo partnersku komunikaciju koja je precizna, emocionalno relevantna i kulturno usklađena.

Naši klijenti su uglavnom ozbiljni hoteli, turističke zajednice i agencije koje znaju da u suvremenom turizmu više nije dovoljno samo prevesti sadržaj. Posebno to vrijedi u segmentima poput luksuznog, MICE i gastro turizma, gdje svaka riječ mora prenijeti emociju i iskustvo. Zato lokalizacija sve češće nije samo sredstvo komunikacije, već postaje konkretan prodajni alat i sastavni dio strategije diferencijacije na tržištu“, zaključuje Lazar.

Vi birate tržište. A oni prevode - profesionalno, precizno i s razumijevanjem.

Jer u turizmu se ne prodaje tekst, prodaje se osjećaj. A osjećaj počinje riječima koje gost razumije, ne samo jezično, već i kulturološki. Upravo tu počinje razlika između informiranja i inspiriranja, između prevedenog i zaista doživljenog.

Ako želite lokalizaciju prijevoda koja neće samo prenositi poruku, već graditi povjerenje i povećati prodaju - javite se u Alpha prijevodi za više informacija.

Sadržaj nastao u suradnji s Alpha prijevodi u skladu s najvišim profesionalnim standardima.