Svi se ponosimo hrvatskom gastronomijom. No koliko je zapravo cijenimo i žiivmo?

Prije nekoliko dana pisao sam o zanimljivoj kampanji Visit Finlanda, koji je pronašao kreativan način kako kroz romantične spojeve i lokalni običaj promovirati finsku gastronomiju. Priča je simpatična, drugačija i odličan primjer kako se od jednostavne ideje može stvoriti zanimljiv turistički narativ. I upravo takve primjere volimo isticati, analizirati i iz njih učiti.

No dok se oduševljavamo kreativnošću drugih destinacija, nameće se jedno puno važnije pitanje. Koliko zapravo cijenimo vlastitu gastronomiju? Ne deklarativno, kroz turističke slogane, promotivne filmove i priče o bogatstvu hrvatske kuhinje, nego u svakodnevnom životu, kroz naše navike, izbore i potrošnju. Koliko je ona uopće dostupna u našoj gastro ponudi? Koliko su turisti upoznati s njom , i ono najvažnije, gdje je mogu okusiti? 

Jer jedno je govoriti da imamo vrhunsku gastronomiju, a sasvim drugo redovito odlaziti u restorane koji pripremaju lokalna jela, kupovati namirnice domaćih proizvođača i podržavati ugostitelje koji čuvaju tradicijske recepte. Naša gastronomska baština neće opstati zato što smo o njoj snimili odličan promotivni video ili je predstavili na turističkom sajmu. Opstat će ako je i sami nastavimo živjeti.

Temelj svake autentične gastronomske priče mora biti domaća potrošnja i navika lokalnog stanovništva, dok turizam dolazi kao dodana vrijednost, prilika da ono što već živimo predstavimo i drugima. To je "ta" autentičnost o kojoj se govori. Ne umjetna, nego stvarna. 

/// Što naučiti od Talijana: Kako naplatiti ponos i uvesti „Disney“ u maslinik

Često ističem primjer Talijana, o čemu sam već pisao u kolumni Što naučiti od Talijana: Kako naplatiti ponos i uvesti „Disney” u maslinik. Fascinantno je s koliko strasti i ponosa čuvaju vlastitu gastronomiju, svoje recepte, namirnice i regionalne običaje. No najvažnije je što oni tu gastronomiju doista žive. Ona nije stvorena za turiste, nego je dio njihove svakodnevice, obiteljskih okupljanja i identiteta. Turizam je samo prepoznao njezinu vrijednost i pretvorio je u jedan od najjačih motiva dolaska u Italiju.

Upravo to izvrsno prikazuje serijal Stanley Tucci: Searching for Italy, u kojem je možda zanimljivija od same hrane strast ljudi koji o njoj govore. I tu dolazimo do ključnog pitanja za Hrvatsku: živimo li mi svoju gastronomiju s jednakim ponosom ili je se najčešće sjetimo kada je trebamo promovirati turistima?

Jer ako vlastitu gastronomiju ne cijenimo, ne konzumiramo i ne njegujemo tijekom cijele godine, nego je samo promoviramo turistima, tada zapravo prodajemo priču koja više ne živi u našoj zajednici. A autentičnost koja postoji samo u promotivnim kampanjama, ali ne i u stvarnoj ponudi destinacije, riskira postati tek turistička kulisa. I tu nastaje problem: gostu smo nešto obećali, stvorili očekivanja, a pitanje je jesmo li ih ispunili kada gost stigne u destinaciju. Priča onda dobija kontra negativni efekt jer nismo ispunili njihova očekivanja.

Jer svaka turistička promocija i kampanja zapravo su obećanje gostu.

A pravo pitanje nije koliko smo to obećanje dobro ispričali, nego hoće li ga turist doista doživjeti kada stigne u destinaciju. Ako lokalna gastronomija ne živi među domaćim stanovništvom, teško je očekivati da će je turist pronaći i doživjeti. Zato su temelj cijele priče - domaća potrošnja i navika, a turizam dolazi kao dodana vrijednost. U suprotnom, riskiramo da umjesto stvarne gastronomske kulture promoviramo samo lijepo upakiranu turističku kulisu.

Povod za ovo razmišljanje su Dani okusa hrvatske tradicije, odličan projekt koji ovih dana ulazi u svoje sedmo izdanje, a koji bi, po mom mišljenju, trebao imati puno veću vidljivost i značaj u hrvatskom društvu.

Više od 120 restorana. Koliko nas zna za njih?

Od 13. do 29. studenoga održavaju se sedmi Dani okusa hrvatske tradicije, manifestacija koja okuplja više od 120 ugostiteljskih objekata u 14 hrvatskih županija i Gradu Zagrebu. Restorani s oznakom Okusi tradicije pripremili su po dva posebna menija od najmanje tri slijeda, po promotivnim cijenama od 20, 27, 35 i 45 eura.

Iza projekta stoji puno više od "dvotjedne" gastronomske manifestacije. Kroz regionalne inicijative, od Okusa Zagorja, Zagrebačkog kraja, Međimurja i Podravine do Slavonije, Srijema, Like i Gorskog kotara, nastoji se očuvati tradicijska kuhinja, povezati lokalne proizvođače i ugostitelje te stvoriti ponudu koja neće živjeti samo tijekom manifestacije, nego će biti dostupna tijekom cijele godine.

Ili bar trebala biti kao baza, kao i u svakoj drugoj državi ili destinaciji. Restorani uključeni u inicijativu nose oznaku koja bi trebala biti svojevrsno jamstvo njegovanja lokalnih namirnica, izvornih recepata i regionalnih gastronomskih običaja.

Važno je naglasiti da projekt ne živi samo tijekom manifestacije. Oznaku „Okusi hrvatske tradicije” nosi 171 ugostiteljski objekt diljem Hrvatske, što pokazuje da već postoji razvijena mreža ugostitelja koji njeguju tradicijsku gastronomiju. To je velika vrijednost projekta i temelj za njegov daljnji razvoj. No ključno je pitanje koliko se tradicionalna jela u tim restoranima doista naručuju tijekom cijele godine i postoji li dovoljno potražnje da trajno ostanu na jelovnicima.

Dakle, imamo proizvod, uključene ugostitelje, regionalnu raznolikost, zajednički identitet i vrlo konkretan povod da izađemo na ručak ili večeru i upoznamo vlastitu gastronomiju. Sve ono o čemu često govorimo kada analiziramo uspješne inozemne primjere.

Pa ipak, imam dojam da projekt ni nakon sedam izdanja nije postao događaj koji šira javnost iščekuje i prepoznaje. To je moja urednička ocjena, a ne zaključak temeljen na objavljenim podacima o posjećenosti. Upravo bi podaci o broju posluženih menija, ponovljenim dolascima i učincima za uključene restorane bili važni kako bismo mogli objektivnije procijeniti koliko se inicijativa razvila.

Dio odgovornosti svakako je na promociji. 

Koliko god projekt bio ili je kvalitetan i dobro osmišljen, tržište neće samo od sebe prepoznati njegovu vrijednost. Zato je uz samu organizaciju važna kontinuirana komunikacija, snažnije uključivanje ugostitelja kroz njihove priče te veća nacionalni i lokalnu vidljivost manifestacije među domaćim gostima.

No, ne bi bilo pošteno svu odgovornost prebaciti na organizatore. Za ozbiljniju nacionalnu promociju potreban je i ozbiljniji budžet, a upravo je nedostatak sredstava poznata boljka gotovo svih sličnih manifestacija u Hrvatskoj. Ipak, treba prepoznati upornost i kontinuitet. Manifestacija traje već sedam godina, restorani su jasno označeni, a koncept je jednostavan i razumljiv: dva promotivna menija, a ne desetci različitih ponuda. Šteta je što nisu uključene sve županije, a prostora za snažniju promociju svakako ima.

Ali postoji i druga strana ove priče, o kojoj puno rjeđe govorimo. Po meni i najvažnija.

Zašto tuđe često doživljavamo vrednijim?

Koliko smo mi sami, kao domaći gosti, spremni podržati takve inicijative? Jer možemo organizirati manifestacije, promovirati lokalne namirnice i govoriti o bogatstvu hrvatske gastronomije, ali ako sami ne odlazimo u restorane, ne naručujemo domaća jela i ne stvaramo naviku konzumacije vlastite gastronomije, teško možemo očekivati da će to umjesto nas učiniti turisti.

Volimo talijansku gastronomiju, oduševljavamo se španjolskim tapasima, francuskim bistroima i japanskom kulturom hrane. Kada putujemo, želimo kušati lokalne specijalitete, pronaći restorane u kojima jedu domaći ljudi i upoznati autentične običaje. Upravo takva iskustva često pamtimo više od pojedinih znamenitosti.

I to je odlično. To je i cilj i motiv putovanja, jer putovanja nas trebaju otvarati prema drugim kulturama.

/// Dosta je priče o 'plavoj i zelenoj Hrvatskoj': Firenca je jasno pokazala da se lokalna proizvodnja štiti poslovnim procesima, a ne pričama

/// Dubrovački ugostitelji idu po namirnice u Italiju: kad sustav ne postoji, uvoz postaje jedina opcija

No zanimljivo je koliko često vlastita tradicijska jela promatramo kao nešto obično, svakodnevno, možda čak i manje vrijedno. Ono što je drugdje gastronomska atrakcija, kod nas je ponekad samo „domaća hrana”. Kao da vrijednost nekog jela raste tek kada ga netko izvana prepozna, pohvali ili predstavi kao autentičan doživljaj.

Ne tvrdim da svi tako razmišljamo, niti da je svaka lokalna kuhinja automatski kvalitetna samo zato što je tradicijska. Ali mislim da se moramo zapitati jesmo li dovoljno svjesni onoga što imamo i koliko vlastitim izborima pridonosimo njegovu očuvanju.

Ako se oduševljavamo jednostavnom talijanskom tjesteninom pripremljenom prema lokalnoj recepturi, zašto jednako ne vrednujemo kvalitetno pripremljen čobanac, fiš, soparnik, štrukle, pašticadu, puricu s mlincima ili neko drugo jelo koje pripada našem gastronomskom identitetu? Ne moraju sva ta jela biti skupa, luksuzna ili reinterpretirana kroz fine dining da bi bila vrijedna. Nekad i mogu, dapače. Ali njihova vrijednost upravo je u lokalnim namirnicama, znanju, običajima i ljudima koji ih pripremaju.

Naravno, tradicija se ne čuva tako da je zamrznemo u prošlosti ili samo arhiviramo u "muzejima". Gastronomija se razvija, mijenja i prilagođava novim generacijama. Ali da bismo nešto mogli razvijati, najprije moramo prepoznati njegovu vrijednost.

Gdje je tržište? Tržište smo mi.

Dani okusa hrvatske tradicije održavaju se već sedam godina. Dakle, imamo konkretan, autentičan i kvalitetan turistički proizvod koji okuplja ugostitelje oko zajedničke ideje očuvanja i promocije hrvatske gastronomije. Restorani su se uključili, osmislili posebne menije, prilagodili kuhinje i potrudili se predstaviti tradicionalna jela. I to treba prepoznati i pohvaliti. No ostaje ključno pitanje: gdje je tržište?

Jer ugostitelji, koliko god voljeli tradiciju, moraju voditi računa o poslovnoj računici. Ako se neko jelo ne naručuje i ne prodaje, teško će dugoročno ostati na jelovniku. Naravno, ni domaći gost neće naručivati tradicionalna jela samo zato što su tradicionalna. Ona moraju biti kvalitetna, dostupna i imati opravdan odnos cijene i vrijednosti. Ali upravo zato ponuda i potražnja moraju rasti zajedno.

Vrijednost Dana okusa hrvatske tradicije nije samo u tome koliko će se tradicionalnih jela poslužiti tijekom manifestacije, nego i koliko će ih se nastaviti naručivati tijekom cijele godine. Naravno, jedno je usko povezano s drugim. Što više domaćih gostiju tijekom manifestacije otkrije i kuša tradicionalna jela, veća je prilika da ih ponovno naruče, a time i razlog ugostiteljima da ih trajno zadrže na svojim jelovnicima. Upravo je to dugoročni cilj projekta: da promotivna ponuda preraste u redovitu potražnju.

Najveća bi šteta bila da puni potencijal ovakvog projekta ostane ograničen samo na dane održavanja manifestacije, umjesto da potakne trajnu promjenu naših gastronomskih navika.

Tradicionalna kuhinja ne mora biti zarobljena u prošlosti. Dapače, može se interpretirati na suvremen način, kroz nove tehnike pripreme, kreativne kombinacije i drukčiju prezentaciju. Ali njezin identitet, lokalne namirnice i temeljni okusi moraju ostati prepoznatljivi.

I upravo tu dolazimo do suštine. Ako želimo da tradicionalna hrvatska kuhinja postane stalna ugostiteljska, a time i turistička ponuda, prvo mora postojati domaća potražnja. Ne možemo očekivati da će restorani čuvati jela koja nitko ne naručuje, niti da će turisti svakodnevno otkrivati gastronomiju koju mi sami konzumiramo samo u posebnim prigodama.

Hrvatska nedvojbeno ima snažne gastronomske adute. Štoviše, naša regionalna raznolikost, od Slavonije i Baranje preko Zagorja i Like do Istre, Kvarnera i Dalmacije, naša je najveća prednost. Ali dug je put od priče o gastronomskom bogatstvu do proizvoda koji je gostu stvarno dostupan, na jelovniku i na tanjuru. Zato temelj hrvatskog gastronomskog turizma mora biti domaća potrošnja i navika, a turizam dodatna vrijednost. Tek kada vlastitu gastronomiju budemo svakodnevno živjeli, čuvali i konzumirali, možemo je uvjerljivo promovirati kao autentičan turistički doživljaj.

Jer promocija je obećanje. A pravo pitanje nije što ćemo gostima ispričati o hrvatskoj gastronomiji, nego hoće li je doista moći doživjeti kada dođu u našu destinaciju. I ne samo tijekom Dana okusa hrvatske tradicije, nego svih 365 dana u godini.

/// Bez “middle mana” nema lokalne hrane u turizmu: kratki nabavni lanci zahtijevaju sustav, ne dobru volju

/// Turizam bez seljaka je samo transfer, a lokalna kokoš nosi jaje s pričom

Dalmatinska marenda pokazuje odakle treba krenuti

O tome već godinama pišem kroz projekt Dalmatinske marende, koji razvija Turistička zajednica Splitsko-dalmatinske županije. Njegova najveća vrijednost nije u promociji nekoliko tradicijskih jela, nego u pokušaju da se vrati dio dalmatinskog načina života i ponovno učini prisutnim u svakodnevnoj ugostiteljskoj ponudi.

Marenda nije samo obrok. Ona je društveni ritual, susret, razgovor, predah tijekom radnog dana i dio lokalnog identiteta. Upravo zato projekt ima smisla samo ako ga prihvati lokalna zajednica.

Ivana Vladović, direktorica Turističke zajednice Splitsko-dalmatinske županije, u ranijem razgovoru za HrTurizam jasno je istaknula početnu namjeru projekta:„Primarno smo htjeli podsjetiti domaće ljude na marendu i vratiti ih našoj izvornoj gastronomiji i tradicijskim jelima, a zatim to ponuditi i turistima, jer posjetitelji uvijek gledaju i probaju ono što rade lokalci.”

To je, po meni, jedna od najvažnijih rečenica kada govorimo o autentičnosti u turizmu.

Dalmatinska marenda razvija se kroz suradnju s restoranima i OPG-ovima, edukaciju ugostitelja, certificiranje i promociju. No njezina dugoročna održivost neće ovisiti samo o broju promotivnih aktivnosti, nego o tome hoće li lokalni stanovnici ponovno steći naviku odlaska na marendu i hoće li ugostitelji imati dovoljno potražnje da takva jela zadrže na jelovnicima.

Jer ako marendu jedu samo turisti, ona s vremenom riskira postati turistička predstava o lokalnom životu, umjesto stvarnog dijela tog života. Ista logika vrijedi za cijelu hrvatsku gastronomiju.

Autentičnost se ne može održavati samo zbog turista

U turizmu stalno govorimo o autentičnosti. Želimo autentične destinacije, autentične doživljaje, lokalnu gastronomiju i susrete s lokalnim stanovništvom. No autentičnost nije nešto što turistička zajednica može jednostavno proizvesti marketinškom kampanjom.

Ona nastaje i opstaje unutar lokalne zajednice. U obiteljima, restoranima, na tržnicama, među proizvođačima i u svakodnevnim navikama stanovništva. Turizam je može dodatno vrednovati, predstaviti novoj publici i pretvoriti u gospodarsku priliku, ali ne može dugoročno zamijeniti zajednicu koja ju je stvorila.

Zato lokalni stanovnici nisu samo publika gastronomske promocije. Oni su jedan od temelja održivosti gastronomskog proizvoda. To ne znači da moramo prestati jesti pizzu, burgere ili internacionalnu kuhinju. Niti da svaki restoran mora nuditi isključivo tradicijska jela. Poanta nije u zatvaranju prema svijetu, nego u tome da vlastitu gastronomiju ne stavljamo u drugi plan samo zato što nam je poznata.

/// MarsOvca: Priča o identitetu i turizmu s karakterom

//// Gost u Dalmaciji ne traži internacionalni jelovnik. Traži Dalmaciju

Prvo vrijednost za nas, zatim za goste

Vratimo se nakratko Finskoj. Visit Finland u svojoj gastronomskoj inicijativi nije krenuo samo od toga kako strancima predstaviti finsku hranu. U priču je uključio i same Fince, njihove regionalne okuse, namirnice i običaje. Na toj osnovi razvijaju se sadržaji i gastronomska iskustva koja se zatim komuniciraju međunarodnoj publici.

Ne trebamo kopirati finsku kampanju niti tražiti vlastitu verziju ružičastih košarica za samce. Hrvatska već ima obilje autentičnih gastronomskih priča. Naš je izazov nešto drugo: kako ih učiniti vidljivijima, dostupnijima i važnijima u svakodnevnom životu, a ne samo tijekom turističke sezone.

Upravo zato Dani okusa hrvatske tradicije zaslužuju veću pažnju. Ne samo kao manifestacija koja će tijekom dva tjedna privući goste u uključene restorane, nego kao prilika da se zapitamo kakvu gastronomsku kulturu želimo razvijati.

Želimo li da tradicijska jela budu rezervirana za posebne prigode, turističke prezentacije i festivalske vikende ili želimo da ostanu dio žive ugostiteljske ponude? Želimo li lokalne proizvođače samo isticati u promotivnim materijalima ili smo spremni kupovati njihove proizvode i kada nisu najjeftinija opcija? I želimo li autentičnost samo pokazivati turistima ili je prije svega živjeti?

Odgovornost nije samo na potrošačima. Restorani moraju ponuditi kvalitetu, pošten odnos cijene i vrijednosti te iskustvo zbog kojeg ćemo se vratiti. Turističke zajednice i organizatori moraju osigurati kontinuitet, promociju i povezivanje ponude. Lokalni proizvođači moraju biti dio tog lanca, a ne samo lijepa priča na promotivnoj fotografiji.

Ali na kraju netko mora sjesti za stol, naručiti jelo i platiti račun. I upravo tu svaki od nas može napraviti razliku.

Naša gastronomija vrijedi onoliko koliko je i sami vrednujemo ili kako sam započeo sa svojim prvi člankom: Poštujmo sami sebe jer onda će nas poštivati i drugi.

Sedmi Dani okusa hrvatske tradicije počinju 13. studenoga. Više od 120 restorana nudi priliku da kušamo jela koja predstavljaju različite hrvatske regije, a popis uključenih objekata i menija dostupan je na www.okusi.hr.

Imamo konkretan proizvod, zainteresirane ugostitelje i iznimno bogatu regionalnu gastronomiju. Imamo priču, imamo namirnice, imamo recepte i ljude koji ih znaju pripremiti. Ono što moramo nastaviti razvijati jest tržište. Jer ugostitelji će tradicionalna jela zadržati na svojim jelovnicima ako za njima postoji potražnja. A tu odgovornost ne možemo prebaciti ni na turističke zajednice, ni na organizatore, ni na turiste. Na kraju, tržište smo i mi sami, svojim svakodnevnim izborima.

Uspjeh Dana okusa hrvatske tradicije zato ne treba mjeriti samo brojem prodanih promotivnih menija, nego i time koliko će manifestacija potaknuti domaće goste da se vraćaju i nastave naručivati tradicionalna jela tijekom cijele godine.

Domaća potrošnja i navika moraju biti temelj, a turizam dodana vrijednost. Jer tek kada vlastitu gastronomiju doista živimo, možemo je autentično predstaviti gostima. A promocija je uvijek obećanje. Pitanje je samo hoće li ga gost doista moći doživjeti kada stigne u destinaciju. Zato iskoristimo Dane okusa hrvatske tradicije kao povod. Odaberimo restoran, rezervirajmo stol i kušajmo nešto naše. Ne samo tijekom manifestacije, nego i nakon nje.

Jer ako mi sami ne prepoznajemo vrijednost vlastite gastronomije, zašto očekujemo da će je turisti prepoznati umjesto nas?