Kad turizam vraća vrijednost destinaciji: Dan amareta u Vrsaru kao primjer znanstveno utemeljenog razvoja proizvoda

U razgovoru s dr. sc. Klarom Trošt Lesić, direktoricom Turističke zajednice općine Vrsar, krenuo sam od jednostavnog pitanja koje u turizmu često preskočimo: kako jedna manifestacija prestaje biti “program” i postaje turistički proizvod sa smislenim utjecajem na zajednicu.

A završili smo na onome što hrvatskom turizmu kronično nedostaje: znanstveno utemeljenom razvoju turističkog proizvoda, vraćanju korijenima i pokušaju revitalizacije lokalne namirnice - lješnjaka, koja je nekoć definirala krajolik oko Vrsara.

ZNANSTVENA I POVIJESNA PODLOGA PROJEKTA: Od manifestacije do turističkog proizvoda 

Dani amareta (Vrsaranski amareti) na prvu zvuče kao još jedna gourmet priča. U stvarnosti, iza njih je višegodišnji proces koji se gradi unatrag ili kako bi i trebalo biti uvijek: prvo identitet i znanost, zatim interpretacija baštine, tek onda događanje. I upravo u toj logici leži cijela poanta.

„U razdoblju od 2022. do 2024. godine provedena su detaljna istraživanja u suradnji s Institutom za poljoprivredu i turizam u Poreču te Etnografskim muzejom Istre, koja su praćena analizom povijesnih izvora i stručne literature. Ti izvori potvrđuju da je Vrsar tijekom 1950-ih godina bio jedno od ključnih središta uzgoja lješnjaka koja su se tada iz Istre izvozila prema tržištima Njemačke i Švicarske. Istraživanja su obuhvatila i morfološku analizu autohtonih sorti lijeske te dokumentiranje tradicije pripreme amareta kroz razgovore s lokalnim kazivačicama.“ ističe Trošt Lesić te u nastavku ide još dublje u ono što je za nju ključno: ne “pričati priču”, nego je dokazati i dokumentirati. Zato odmah uvodi sortu i znanstvenu potvrdu. 

„Na temelju provedenih istraživanja danas jasno znamo da je upravo istarski duguljasti lješnjak bio dominantna sorta na području Vrsara. To nam je omogućilo da cijeli projekt ne gradimo generički, nego vrlo precizno, od izbora sirovine i recepata do interpretacije i edukativnih sadržaja. Time su amareti dobili čvrsto uporište u lokalnom identitetu, a ne samo u kulinarskoj tradiciji.“ navodi Trošt Lesić.

MANIFESTACIJA KAO SUSTAV, A NE JEDNOKRATNI PROGRAM

Upravo tu se vidi razlika između “manifestacije kao programa” i “manifestacije kao sustava”. Trošt Lesić to vrlo jasno postavlja kao cilj: izgraditi metodologiju - postupak i bazu znanja koju turistička zajednica mora imati da bi mogla razvijati autentične proizvode vezane uz lokalni identitet, a ne samo organizirati još jedan događaj.

I zato Dani amareta nisu nastali preko noći, nego kao rezultat rada koji je krenuo godinama prije prve manifestacije.

“Cilj od samog početka nije bio organizirati još jednu manifestaciju, nego razviti metodološki okvir koji pokazuje kako se turistički proizvod gradi iz lokalnog identiteta. Dani amareta prvi su put organizirani u rujnu 2024. godine, ali su pripremne aktivnosti započele još 2022., kroz razgovore s nositeljicama tradicije, povijesna istraživanja te znanstvenu analizu biljnog materijala. To je dugoročni proces koji još uvijek traje.“

Na moje pitanje što ta metodologija znači u praksi, osim same znanstvene podloge, dr. sc. Klara Trošt Lesić objašnjava da je riječ o kombinaciji znanosti i interpretacije baštine s ciljem kako temu prevesti u smisleno iskustvo. No, možda najvažniji dio njezina pristupa je društveni: izgradnja “baštinske zajednice” i svjesno izbjegavanje onoga što mnoge manifestacije dožive, planski ili stihijski - da se tradicija iskoristi jednokratno, bez poštovanja i sadržaja, samo kao show ili zabavu koji na kraju nikome ne donosi stvarnu vrijednost.

„Kombinacija znanstvene podloge i suvremene interpretacije baštine omogućuje da se određena tema približi posjetiteljima na smislen način. Istovremeno se gradi baštinska zajednica, jača osjećaj pripadnosti i ponosa kod lokalnog stanovništva te se tradicija vraća u svakodnevni život.” objašnjava Trošt Lesić.

ZAJEDNICA KAO KLJUČNI DIONIK VALORIZACIJE BAŠTINE

“Posebno nam je važan društveni utjecaj i doprinos koji se pojavio vrlo brzo, osjećaj ponosa i pripadnosti koji se vratio među lokalno stanovništvo. To se vidi u malim, ali jasnim stvarima: u interesu ljudi da sudjeluju, u spremnosti da dijele znanje, u činjenici da se amareti ponovno pripremaju u obiteljima i da je odnos prema njima drugačiji nego ranije. Upravo ti signali iz zajednice bili su nam najvažniji pokazatelj da projekt ide u dobrom smjeru.” istaknula je Trošt Lesići, ali istovremeno otvara i drugu stranu medalje: legitimne kritike koje se često upućuju turističkim zajednicama kada je riječ o kulturi i tradiciji.

„Kritike vezane uz komercijalizaciju kulture su razumljive, osobito kada se baština koristi površno. Upravo zato je u ovom projektu naglasak stavljen na dokumentaciju, proces i uključivanje zajednice. Baština ovdje nije dekor, nego sadržaj s jasnim porijeklom, značenjem i ulogom u životu zajednice.“ 

KONTINUITET, TESTIRANJE I ULAZAK U STALNU PONUDU

Pouka je jasna: kad se krene od baze (dokaz identiteta, dokumentacija, interpretacijski protokol i uključeni dionici), događanje prestaje biti trošak i postaje alat upravljanja doživljajem i identitetom destinacije.

Upravo zato, Klara naglašava, kako joj je cilj od početka bio postavljen suprotnim redoslijedom: najprije izgraditi čvrstu osnovu cijele priče, a tek potom razvijati proizvode i programe.

“Prvo je izgrađena znanstvena i sadržajna baza, usklađena s metodologijom, odnosno načinom interpretacije baštine, a tek potom su razvijeni turistički proizvodi. Zato je prva manifestacija organizirana tek nakon dvije godine pripreme."

Ono što je posebno zanimljivo iz perspektive razvoja proizvoda: manifestacija kao laboratorij. 

„Dane amareta koristimo kao svojevrsni laboratorij u kojem testiramo različita tumačenja, recepture i formate, što nam omogućuje kontinuirano prilagođavanje i unaprjeđenje turističkog proizvoda.“

Kad sam otvorio pitanje koje se uvijek postavlja nakon par godina razvoja neke manifestacije ili novog turističkog proizvoda: je li priča zaživjela u zajednici i tržištu, Trošt Lesić vraća priču unatrag i priznaje da su pokušaji postojali i ranije, ali “tada još nije bilo pravo vrijeme”. Upravo zato danas inzistira na kontinuitetu i sustavu: da priča živi kroz edukacije, partnerstva, ponudu i navike lokalnih ljudi, a ne samo kroz program jednog dana.

“Pokušaji vrednovanja amareta postojali su i ranije, još 2018. godine, kroz jedan europski projekt usmjeren na prepoznavanje i dokumentiranje lokalne gastronomske baštine. Međutim, tada još nisu postojali preduvjeti unutar zajednice i destinacije da projekt zaživi.“

Međutim, kako kaže, tada zajednica još nije bila spremna, a “tržište” unutar destinacije nije imalo dovoljno nositelja koji bi priču povukli operativno.

„Tek kada su se stvorili preduvjeti unutar destinacije, moglo se krenuti u sustavan razvoj, s fokusom na izgradnju baze i postupnu realizaciju, bez preskakanja koraka.“

Rezultat tog procesa i svih aktivnosti koje su prethodile prvom izdanju Dana amareta danas je, kaže, vrlo konkretan: amareti više nisu samo ‘priča’, nego su ušli u ponudu. U praksi, to su i najčistiji KPI-jevi destinacijskog menadžmenta: proizvod je ušao u stalnu ponudu, broj partnera se širi, program se ponavlja i nadograđuje izvan samog događanja, a “društveni učinak” postaje vidljiv u ponašanju lokalne zajednice.

„Danas su amareti sastavni dio ugostiteljske ponude, osmišljeni su edukativni materijali, a tema se kontinuirano nadograđuje kroz nove sadržaje i suradnje. Time projekt izlazi iz okvira jednokratne manifestacije i ulazi u fazu dugoročnog destinacijskog proizvoda, što smo od početka željeli.“

SURADNJA S UGOSTITELJIMA I STANDARDIZACIJA KVALITETE

I taj “proces”, kako kaže, ne staje na događanju nego ulazi u ono što je možda i najvrjedniji indikator revitalizacije: kad tradicija prestane biti “za turiste” i vrati se u obiteljski život, u navike i u emociju lokalnog stanovništva. Upravo od tamo gdje je sve i počelo.  

Trošt Lesić prepričava situacije koje su joj osobno najjači dokaz da projekt "živi": „Posebno je značajno kada se tradicija vraća u obiteljski život, kada amareti ponovno postaju dio privatnih proslava i svakodnevice. To je najjasniji pokazatelj da projekt živi.“

I to je stvarno najbolji dokaz kako su se amareti vratili u Vrsar. Da su opet postali dio načina i kulture življenja, a samim time i autentični turistički proizvod koji je živ.

A onda dolazi i “tržišni” dokaz ili kad priča i kontekst prodaju proizvod. Trošt Lesić navodi primjer slastičarnice iz Poreča i objašnjava kako vrijednost raste onog trenutka kada gost razumije da kupuje dio lokalne priče, a ne samo kolačić.

„Primjeri iz prakse pokazuju da vrijednost proizvoda raste kada gost razumije kontekst i priču koju kupuje. U tom trenutku ne kupuje samo slasticu, nego dio lokalnog identiteta.“ 

KADA TURIZAM VRAĆA VRIJEDNOST DESTINACIJI: Sadnja autohtone sorte Istarski duguljasti

Cijela priča nije ostala na razini interpretacije i događanja, nego je dobila i preduvjet za dugoročnu budućnost projekta kroz revitalizacije lijeske u Vrsaru.

U listopadu 2025., posađen je pokazni nasad s ukupno 30 sadnica autohtone sorte Istarski duguljasti, na općinskoj parceli koju je ustupila Općina Vrsar-Orsera, uz organizaciju TZ-a Vrsar, financijsku potporu Upravnog odjela za poljoprivredu Istarske županije te financijsku i operativnu podršku komunalnog poduzeća Montraker.

Kako je i tom prilikom Trošt Lesić naglasila upravo “znanstveno-proizvodni” krug cijelog projekta: „Sadnja novih nasada lijeske simbolično zatvara krug projekta, od znanstvene analize i dokumentacije do konkretne revitalizacije krajolika.“

Još jedan pečat cijeloj priči je i kako su u sadnji sudjelovala i djeca iz lokalne škole i vrtića, kao još jedna jasna poruka da se tradicija ne čuva samo pričom, nego i novim korijenjem budućih generacija. 

Sam datum održavanja "Dana Amareta" također nije slučajan, jer je berba lješnjaka u kolovozu.

„Termin održavanja odabran je na temelju sezonalnosti, klime i dinamike dolazaka gostiju, uz dosljednu brigu o dizajnu doživljaja. Zato program gradimo tako da on kombinira edukaciju, estetiku, zabavu i iskustvo prostora.“ navodi Trošt Lesić.

Drugi sloj koji ovaj projekt čini “destinacijskim”, a ne samo “gastro”, jest disperzija i interpretacija prostora. Klara “Dane amareta” veže uz gourmet šetnju koja ima i gospodarski moment jer se naplaćuje, ali još važnije: služi kao alat za dovođenje gostiju u starogradsku jezgru i za pričanje šire priče o Vrsaru.

Tako da gosti nisu na glavnom trgu (što je najčešći slučaj), nego dobiju razlog da Vrsar dožive kao cjelinu, jer goste vode kroz glavne i sporedne lokacije, tjera ih da istražuju i da grad upoznaju kroz kretanje, a ne samo kroz pozornicu.

Trošt Lesić potvrđuje da je upravo to bio cilj koncepta: „Gourmet šetnja razvijena je kako bismo ispričari priču o Vrsaru, proširili i učinili intenzivnijim doživljaj gostiju koji borave u našoj destinaciji, čime se starogradska jezgra doživljava kao cjelina, a ne samo kao kulisa“ objašnjava Trošt Lesić, dodajući da je u Vrsaru dugo bio ukorijenjen narativ “profila tri zvjezdice”, dok ona kroz ovakve sadržaje u predsezoni vidi mogućnost pomaka prema finijem, “butik” pristupu i privlačenju gostiju koji u Vrsaru nikad nisu bili ili su ga doživjeli površno.

U tom procesu, kaže, ključna je bila suradnja s ljudima koji mogu operativno “posložiti” kvalitetu i uključiti lokalne ugostitelje, bez izmišljanja priče iz nule. Ono što joj je pritom važno jest da se “nadogradnja” ne svodi na dekor ili ekskluzivu, nego na promišljeno sljubljivanje lokalnih elemenata i priče, u ovom slučaju kroz lješnjak kao poveznicu cijelog projekta.

“Sljubljivanje namirnica temeljilo se na postojećoj ponudi ugostitelja, uz pažljive intervencije koje su lješnjak uvele kao poveznicu cijelog koncepta. Radilo se o vrlo konkretnim jelima: od kozica paniranih u mljevene lješnjake, preko brodeta s palentom obogaćenom lješnjacima, do raviola sa sirom u umaku od prženih lješnjaka. U slatkom dijelu ture logično su se nadovezali Vrsaranski amareti. Cilj nije bio izmišljati nova jela, nego nadograditi postojeću ponudu lokalnom namirnicom.“

No, jednako važan dio šetnje nije samo tanjur, nego prostor između tanjura - interpretacija destinacije. Trošt Lesić naglašava da tura nije zamišljena kao “hop-on/hop-off” degustacija, nego kao vođena priča kroz mjesto, s jasnim protokolom i sadržajem na svakoj točki. 

„Tura je koncipirana kao vođena interpretacija destinacije, s jasno definiranim protokolom za vodiče, kako bi se Vrsar predstavio kao prostor s identitetom, a ne samo kao kulisa.“ Kroz taj protokol, kaže, cilj je bio ispričati Vrsar kao destinaciju, a ne kao kulisu.

„Cilj je bio da gost iz Vrsara ode s cjelovitim doživljajem destinacije i željom za povratkom, ne zbog jednog događaja, nego zbog bogatstva sadržaja koje mjesto nudi.“ Nitko, iz perspektive gosta, ne očekuje morfološku analizu u manifestaciji. Ali je osjeti.

Jer je cijela priča dizajnirana do detalja: od znanstvene podloge i jasne interpretacije, do načina na koji se gost vodi kroz prostor i priču. I što je jednako važno, svi uključeni partneri znaju što rade, zašto to rade i kako to rade te koji je dugoročni cilj. Amareti su tako ponovno postali dio Vrsara, njegovog identiteta i svakodnevice, a ne samo jednokratni “program” za vikend.

Zaokružena priča sa svih strana: od identiteta do tržišta: znanstvena potvrda, etnografska dokumentacija, interpretacija, uključivanje zajednice, uključivanje najmlađih u baštinu i identitet grada, partnerstva s ugostiteljima, vizualni identitet i pakiranje, cjelogodišnje aktivnosti, ulazak u stalnu ponudu i na kraju revitalizacija lijeske kroz sadnju novih nasada.

Upravo zato je projekt amareta važan kao pozitivan stručni primjer razvoja turističkog proizvoda i destinacije, a ne samo kao lokalne gastro priča. Upravo ovaj pokazuje razliku između “manifestacije kao programa” i “manifestacije kao sustava”. Trošt Lesić je krenula od onoga što destinacijama najčešće nedostaje - baze i metodologije, i tek onda iz toga izvela sadržaj.

Time je smanjila tipične rizike manifestacijskog turizma: jednokratnost, banalizaciju baštine, improvizaciju u interpretaciji i ovisnost o jednoj lokaciji ili jednom danu. Umjesto toga dobiven je proizvod koji ima jasnu diferencijaciju, mjerljiv društveni učinak, operativnu primjenjivost kroz partnere i mogućnost skaliranja (kroz edukacije, degustacije, interpretacijske ture i “pop-up” programe) i to bez gubitka autentičnosti. Dapače, upravo je autentičnost baza i diferencijacija.

Ako bismo to preveli na jezik destinacijskog menadžmenta, amareti su primjer kako se lokalni identitet pretvara u cjelogodišnju vrijednosnu ponudu destinacije, koja se može mjeriti, nadograđivati i širiti.

Ono što ovaj slučaj čini posebno vrijednim struci jest činjenica da je okvir prenosiv ili jasnije da se radi o sustavu i standardu: isti pristup može se primijeniti na bilo koju lokalnu temu ili resurs, ako se razvija kao sustav, a ne kao jednokratna kampanja.

I to je možda najveća vrijednost cijele priče: turizam ovdje nije samo potrošnja prostora i tradicije, nego alat koji vraća vrijednost natrag u destinaciju. Ljudi putuju da upoznaju drugačije načine i kulture življenja, a ne da gledaju istu “kazališnu predstavu” koju mogu vidjeti bilo gdje u svijetu.

„Takav pristup prepoznat je i izvan lokalnog okvira, kroz nekoliko nacionalnih i međunarodnih priznanja, uključujući i nagradu Europske mreže kulturnog turizma (ECTN) u području eno-gastronomskog turizma. Ta priznanja potvrđuju da ovakav način rada ima smisla i u širem europskom kontekstu“, zaključuje Trošt Lesić.

U konačnici, upravo je to uloga turističke zajednice u DMMO logici (Destination Management & Marketing Organisation): baviti se menadžmentom i strateškim razvojem, upravljati resursima te zajedno s lokalnim dionicima dizajnirati proizvode koji dugoročno jačaju identitet i konkurentnost destinacije.

Foto: TZ Vrsar