EN
HR
Od Istre, WEF-a i GDS-Indexa do AI-ja, održivosti i distribucije: turistički potencijal postaje vrijednost tek kroz sustav i upravljanje. Što smo ovog tjedna pisali i što iz toga zapravo možemo zaključiti?
Istra je prošlog tjedna deseti put proglašena najboljom maslinarskom regijom svijeta prema Flos Oleiju, a već 18 godina kontinuirano se nalazi među dvije najbolje. Možemo izdvojiti 63 istarska proizvođača među 500 najboljih, dvije maksimalne ocjene od 100 bodova ili niz pojedinačnih priznanja, ali meni je najzanimljiviji upravo kontinuitet.
Jedan rezultat može biti odlična godina ili splet povoljnih okolnosti. Osamnaest godina već govori da iza njega postoji sustav i upravljanje razvojem.
U hrvatskom turizmu često govorimo o potencijalu. More, otoci, priroda, sigurnost, geografski položaj, vino, gastronomija, poljoprivreda, baština... Sve su to stvarne prednosti, ali same po sebi nisu strategija niti tržišna vrijednost. Masline postoje i drugdje, kao i vino, more ili kvalitetna hrana. Razlika nastaje kada se oko resursa godinama grade proizvođači, znanje, standardi, iskustva, distribucija i zajednička tržišna priča. Tada maslinovo ulje više nije samo proizvod, vino više nije samo boca, a pojedinačni uspjesi počinju stvarati nešto puno veće - brend destinacije ili Istra kao brend.
Upravo se zato priča o Istri zanimljivo naslonila na novi WEF-ov Travel & Tourism Development Index. Hrvatska je ponovno na 46. mjestu među 110 ekonomija, dok Strategija razvoja održivog turizma do 2030. kao cilj postavlja ulazak među prvih 35. No puno je važnije što WEF zapravo mjeri. Ne turističku popularnost, nego uvjete u kojima turizam funkcionira: infrastrukturu, ljude, digitalnu spremnost, prometnu povezanost, resurse, održivost potražnje i socioekonomski učinak. Hrvatska nema problem dokazati da je atraktivna turistička zemlja. Pravo je pitanje koliko smo tu atraktivnost uspjeli pretvoriti u produktivniji, otporniji i kvalitetniji turistički sustav.
Istu promjenu vidi i ovogodišnji GDS-Index. Prije deset godina ozbiljna strategija održivosti sama po sebi bila je znak napredne destinacije. Danas ju imaju mnogi, pa se pitanje pomaknulo s „imate li strategiju?“ na puno neugodnije: što se zbog nje stvarno promijenilo?
Destination Management ili destinacijski menadžment ove je godine područje s najvećim napretkom među destinacijama koje su sudjelovale dvije godine zaredom, dok samo 38,3 posto njih može dokazati smanjenje emisija u odnosu na postavljeni cilj. To je zanimljiv kontekst upravo sada kada hrvatske destinacije izrađuju planove upravljanja. Dokument ćemo imati. Pravi test doći će nekoliko godina kasnije, kada budemo morali pokazati jesu li se promijenili sezonalnost, mobilnost, turistički tokovi, zadovoljstvo stanovnika ili neki drugi pokazatelj koji smo definirali kao cilj.
Sličan problem postoji i kod održivosti na razini pojedinog objekta. EU Ecolabel prešao je tisuću turističkih objekata, što u odnosu na ukupnu europsku ponudu još uvijek nije velika brojka. Puno je zanimljivije što se događa s povjerenjem. Turističko tržište prepuno je „green“, „eco“ i „sustainable“ tvrdnji, pa oznaka više nema vrijednost samo zato što postoji. Vrijedi ako tržište zna tko ju je dodijelio, prema kojim kriterijima i postoji li neovisna provjera. U svijetu AI pretraživanja to dobiva i novu težinu: ako gost zatraži verificirano održiv hotel, sustav mora imati podatak prema kojem može razlikovati dokazanu tvrdnju od marketinške formulacije.
Ta razlika između alata i stvarnog učinka provlačila se kroz gotovo cijeli tjedan.
Turistička pristojba dobar je primjer. Podići je jednostavno je, ali nekoliko dodatnih eura neće samo po sebi riješiti overtourism. Ako je problem nedostatak novca za infrastrukturu, čistoću ili javni prijevoz, pristojba može biti vrlo dobar instrument. Ako je problem prevelik broj turističkih kreveta, gužva na određenoj lokaciji ili pritisak na stanovanje, potreban je drugi alat. Upravo zato nema razloga da Dubrovnik, Rovinj, Zagreb i Vinkovci imaju istu turističku politiku. Nemaju isti turizam, iste probleme ni iste razvojne ciljeve.
/// Može li viša turistička pristojba zaista smanjiti prekomjerni turizam?
Oktoberfest je s druge strane pokazao kako izgleda kada se od mjerenja pokušava prijeći prema operativnom upravljanju. München ove godine koristi više od 50 kamera na 35 lokacija, crowd monitoring, videoanalitiku i istraživanje prediktivnih modela. Sam broj kamera nije posebno važan. Zanimljivo je može li se dovoljno rano procijeniti da se nekoliko tokova ljudi približava istoj točki i reagirati prije nego što nastane kritična gužva. Tada podatak organizatoru kupuje vrijeme za preusmjeravanje posjetitelja, otvaranje alternativnog pravca ili promjenu režima ulaska.
To je ona ključna razlika između statistike koja objašnjava što se dogodilo i prediktivnog razmišljanja koje pokušava utjecati na ono što će se dogoditi sljedeće. Ili jednostavnije, razlika između upravljanja i poslovnih procesa te stihijskog razvoja.
Gotovo identičnu evoluciju pratimo kod contrailsa. Google i American Airlines prvo su pokazivali da se meteorološkim modelima mogu prepoznati zone u kojima nastaju dugotrajni kondenzacijski tragovi i da ih je moguće izbjeći malom promjenom putanje. Air France sada je testirao model na gotovo 4.300 stvarnih komercijalnih letova. Samo tri posto letova u uzorku činilo je četvrtinu ukupnog klimatskog učinka contrailsa, a na 130 preusmjerenih letova njihov je učinak smanjen 57 posto. No važniji od same brojke je prijelaz iz eksperimenta u operativu. Više nije glavno pitanje može li tehnologija nešto napraviti, nego može li se takva odluka uklopiti u svakodnevno planiranje letova, kontrolu zračnog prometa i cijeli sustav.
/// Samo 3% letova stvara četvrtinu učinka contrailsa: zašto je to važnije od samih 57%
Podaci pritom nisu korisni samo kada ih nemamo dovoljno. Problem možemo napraviti i kada ih imamo, ali im pripišemo pogrešno značenje. Irina Maričić to je prošlog tjedna dobro pokazala kroz „osmicu lojalnog gosta“. Hotel može vidjeti osmicu i zaključiti da iskustvo treba „pojačati“, dok gost koji se vraća godinama možda upravo traži stabilnost, poznatost i sigurnost da će svaki put dobiti ono zbog čega se vraća. Anketa nije nevažna, ali je jedan dokaz, a ne cijeli slučaj. Precizna brojka bez konteksta može proizvesti vrlo preciznu - i potpuno pogrešnu, poslovnu odluku.
Na razini destinacije sličan problem imamo s događanjima. Hrvatski gradovi i turističke zajednice ulažu velik novac u koncerte, festivale, vinske večeri, ture i lokalne programe, a zatim se put gosta često prekine na kalendaru događanja. Eurostat pokazuje da je 26,8 posto pojedinaca u EU tijekom 2025. online kupilo ulaznicu za događanje, dok je Hrvatska s 28,3 posto nešto iznad prosjeka. Gost je već naviknut vidjeti termin, dostupnost, cijenu, platiti i dobiti potvrdu na mobitel. Ako nakon dobre fotografije i opisa mora tražiti drugi web, slati e-mail ili telefonirati organizatoru, nismo dovršili proizvod.
/// Nije dovoljno organizirati događanje. Turist ga mora moći pronaći, rezervirati i platiti online
To će biti još važnije s AI agentima. PDF programa možda je dovoljan čovjeku koji želi istraživati, ali nije dobar proizvod za sustav kojem gost kaže: „Pronađi mi vinsku degustaciju u Slavoniji u subotu i rezerviraj četiri mjesta.“ Za to trebaju strukturirani podaci, cijena, termin, raspoloživost i mogućnost transakcije.
Tu se vrlo prirodno spaja i priča o ruralnom turizmu. Airbnb farmerima u SAD-u nudi do 10.000 dolara za razvoj farm-stay ponude i iskustava, dok Italija kroz poljoprivrednu politiku dodatno razvija vinski turizam. Modeli su različiti, ali logika je ista: vinar ne mora postati hotelijer, niti maslinar mora graditi vilu s bazenom da bi sudjelovao u turističkoj ekonomiji.
/// Od farme do turističkog proizvoda: Zašto Airbnb i Italija ulažu u ruralni turizam?
Degustacija, berba, radionica, ručak na gospodarstvu ili obilazak vinograda mogu povećati vrijednost osnovne poljoprivredne djelatnosti. Hrvatska tu nema problem resursa. Češće imamo problem posljednjih nekoliko koraka od resursa do proizvoda koji ima cijenu, termin, kapacitet i kanal prodaje.
A upravo se oko tog posljednjeg koraka trenutno vodi možda i najveća digitalna borba u turizmu.
Meta povezuje Muse s Expedijom, čime AI asistent dobiva pristup stvarnom hotelskom inventoryju i rezervaciji. Zanimljivo je da AI zasad ne izbacuje OTA platforme iz igre, nego koristi njihovu infrastrukturu. Gost možda neće svjesno otići na Expediju, ali Expedia može i dalje stajati iza proizvoda koji mu AI ponudi.
Airbnb ide drugim putem. Već ima smještajnu rezervaciju i pokušava oko nje izgraditi sve veći dio putovanja - od iskustava i prijevoza do namirnica koje gosta mogu čekati u hladnjaku. Sama dostava hrane nije ključna vijest. Poslovno je zanimljivije koliko dugo platforma može gosta zadržati unutar vlastitog ekosustava.
Accor na isti izazov odgovara iz hotelske perspektive kroz ALL Concierge. Nije važan zato što je još jedan AI chatbot, nego zato što Accor pokušava zadržati vlastiti razgovor s gostom od inspiracije i rezervacije do boravka i komunikacije nakon putovanja. Istodobno svoju ponudu otvara i vanjskim AI kanalima. Ne pokušava gosta zaključati samo na ALL.com, nego biti dostupan ondje gdje gost počinje donositi odluku, a da pritom ne izgubi vlastiti odnos s njim.
/// Accor ne želi samo direktnu rezervaciju. Želi direktan razgovor s gostom
I tu se cijela priča vraća na Istru.
Masline su resurs. Strategija je dokument. Certifikat je oznaka. Podatak je broj. AI je alat. Manifestacija je sadržaj...ništa od toga samo po sebi nije konkurentska prednost.
Prednost nastaje kada se sve te stvari dovoljno dugo i dovoljno dobro povezuju u sustav koji proizvodi kvalitetu, tržišnu vrijednost i rezultat koji se može ponoviti.
Potencijal je ono što imamo. Resurs postaje vrijednost tek kada oko njega izgradimo sustav i njime upravljamo.
