Turisti sve češće pitaju AI. HTZ želi da odgovore pronalaze i na Croatia.hr

Hrvatska turistička zajednica objavila je novi javni poziv za optimizaciju nacionalnog turističkog portala Croatia.hr, koji uz klasični SEO izričito uključuje vidljivost u odgovorima umjetne inteligencije.

U fokusu su alati poput ChatGPT-a, Geminija, Perplexityja i Googleovih AI sažetaka, a uspješnost digitalne promocije više se neće mjeriti isključivo prometom na internetskoj stranici. Riječ je o važnom iskoraku u prilagodbi nacionalnog destinacijskog marketinga novim načinima pretraživanja i planiranja putovanja.

Način na koji putnici traže informacije o destinacijama kao što stalno pišemo na hrturtizam ubrzano se mijenja. 

Umjesto klasičnog pretraživanja interneta, putnici postavljaju konkretna pitanja velikim jezičnim modelima (LLM) i AI asistentima, koji im u jednom razgovoru nude konkretne preporuke destinacija, prijedloge aktivnosti i personalizirane itinerare prilagođene njihovim interesima. Pritom se više ne radi samo o informiranju i inspiraciji. Umjetna inteligencija postupno postaje i kanal za rezervacije, a s razvojem novih integracija sve više i za plaćanje turističkih usluga, bez potrebe za prelaskom između različitih platformi. Od inspiracije i planiranja do rezervacije i plaćanja - sve unutar jednog digitalnog sučelja.

/// Nije dovoljno organizirati događanje. Turist ga mora moći pronaći, rezervirati i platiti online

/// AI će pronaći hotel, ali ga neće nužno i preporučiti: reputacija, recenzije i medijska prisutnost su nova infrastruktura hotelske vidljivosti

Upravo u tom kontekstu Hrvatska turistička zajednica (HTZ) objavila je 19. listopada novi javni poziv za optimizaciju turističko-informacijskog portala Croatia.hr. Iako se postupak formalno vodi kao nabava usluga SEO optimizacije, dokumentacija pokazuje znatno širi pristup digitalnoj vidljivosti Hrvatske.

Uz tradicionalnu optimizaciju za internetske tražilice, HTZ traži i aktivnosti usmjerene na povećanje vidljivosti sadržaja portala u odgovorima generativnih AI alata, kroz AEO (Answer Engine Optimization) i GEO (Generative Engine Optimization). Predviđena je i optimizacija mobilne aplikacije Explore Croatia za trgovine aplikacijama, odnosno ASO.

Vidljivost u AI odgovorima postaje jedan od pokazatelja uspješnosti

Najvažniji dio natječajne dokumentacije odnosi se na način na koji HTZ namjerava pratiti rezultate digitalne optimizacije.

Od budućeg izvršitelja očekuje se analiza i razvoj smjernica za povećanje prisutnosti portala Croatia.hr u odgovorima koje generiraju ChatGPT, Gemini, Perplexity i Google AI Overview, uz praćenje rezultata ondje gdje je to tehnički moguće.

To uključuje strukturiranje sadržaja kroz jasna pitanja i odgovore, provjeru činjenične točnosti, usklađivanje informacija te prilagodbu sadržaja različitim jezicima i emitivnim tržištima.

Posebno je zanimljivo da HTZ među pokazatelje kvalitete usluge izričito uključuje vidljivost u AI odgovorima, uz organsku vidljivost, promet i kvalitetu provedenih aktivnosti. Dokumentacija pritom naglašava da rast organskog prometa više neće biti jedini kriterij uspješnosti, uzimajući u obzir promjene u načinu pretraživanja i utjecaj umjetne inteligencije na posjećenost internetskih stranica.

To je važna promjena u logici digitalnog destinacijskog marketinga. Donedavno je jedan od glavnih ciljeva bio privući korisnika na službenu internetsku stranicu destinacije. Danas je sve važnije i pitanje hoće li se službeni sadržaj pojaviti kao relevantan izvor kada AI asistent samostalno oblikuje odgovor putniku. U tom kontekstu svakako treba pohvaliti HTZ što prepoznaje promjene u načinu na koji putnici traže informacije i planiraju putovanja te pravovremeno prilagođava digitalnu strategiju novim trendovima i tehnologijama.

S tim da treba razlikovati dva cilja prema natječaju. Pojavljivanje Hrvatske kao preporučene destinacije i korištenje službenog portala Croatia.hr kao izvora informacija, jer jedno ne podrazumijeva automatski drugo.

Determ: Hrvatska se pojavljuje u 67 posto AI odgovora, ali tko oblikuje preporuke?

Zanimljivo je da HTZ-ov javni poziv dolazi neposredno nakon objave istraživanja zagrebačke tvrtke Determ, koje je HrTurizam analizirao 19. listopada. Istraživanje je obuhvatilo 556 odgovora ChatGPT-a, Geminija i Googleovih AI sažetaka na pitanja o odmoru na moru, promatrana iz perspektive korisnika iz Ujedinjenog Kraljevstva.

/// Britanci pitaju umjetnu inteligenciju kamo na more: Hrvatska se pojavljuje u dva od tri AI odgovora.

Rezultati su pokazali da se Hrvatska pojavljuje u 67 posto analiziranih AI odgovora, što je na prvi pogled vrlo pozitivan rezultat za njezinu međunarodnu vidljivost. Međutim, iza tog podatka krije se znatno važniji rezultat za destinacijski marketing.

Službene internetske stranice turističkih zajednica i destinacija ostvarile su slabu zastupljenost među izvorima koje koriste AI alati pri davanju odgovora i preporuka, dok su znatno vidljiviji bili sadržaji društvenih mreža, turističkih vodiča i video platformi. Upravo je to jedan od ključnih zaključaka istraživanja: Hrvatska je prisutna u AI preporukama, ali službeni destinacijski kanali zasad nemaju odgovarajuću ulogu u oblikovanju tih odgovora.

A riječ je upravo o institucijama koje raspolažu službenim informacijama, razvijaju turistički proizvod i ulažu značajna sredstva u promociju destinacija. Zato pitanje više nije samo koliko je Hrvatska vidljiva u AI odgovorima, nego koliko destiancije utječu na informacije na temelju kojih umjetna inteligencija preporučuje njihove destinacije.

Upravo tu nastaje strateško pitanje za turističke zajednice: nije dovoljno da AI preporuči Hrvatsku. Važno je i na temelju kojih informacija oblikuje preporuku, jesu li one točne, ažurne i predstavljaju li širinu turističke ponude destinacije.

/// Booking Holdings planira uložiti 100 milijuna dolara u Vayo, novog AI agenta za putovanja

/// Nakon hotela, AI ulazi dublje u prodaju iskustava: Civitatis povezao ponudu s ChatGPT-om i Claudeom

Treba pritom naglasiti da Determino istraživanje ne predstavlja ukupnu AI vidljivost hrvatskog turizma na svim tržištima, nego rezultate određenog skupa pitanja i promatranih alata. Ali ipak daje relevantan uvid u promjene koje destinacijski marketing mora početi sustavno pratiti.

Croatia.hr obuhvaća i približno 300 poddomena lokalnih turističkih zajednica

Novi pristup posebno je važan zbog opsega nacionalne digitalne turističke infrastrukture.

Prema natječajnoj dokumentaciji, Croatia.hr obuhvaća 11 jezičnih verzija i približno 300 poddomena lokalnih turističkih zajednica, a sadržaj portala koristi se i kroz mobilnu aplikaciju Explore Croatia. Doduše do sada nisam vidio smisao poddomena niti su bile korištene od strane turističkih zajednica kroz promociju, ali sada u širem smislu kao baza podataka ili ukupna baza našeg turizma na jednom legit - provjerenom i službenom izvoru, svakako imaju smisla. Bar ima logike, a kako to sve povezati upravo kroz AEO (Answer Engine Optimization) i GEO (Generative Engine Optimization) tj. navoditi i dati sve informaciju AI agentima je pitanje za digitalne stručnjake. 

Jedno je sigurno, to znači da se pitanje digitalne Ai vidljivosti ne odnosi samo na nacionalni turistički brend, nego i na sve destinacije u bazi na glavnoj web stranici našeg turizma, ali i daje jasan signal svim turističkim destinaicjama u Hrvatskoj, da svaka pojedinačna destinacija svoje sadržaje učine dostupnima, razumljivima i relevantnima u novom digitalnom dobu ili evoluciji - AI pretraživanjima.

/// Google AI Mode sada vodi gosta do rezervacije hotela: Pretraga, odabir sobe i plaćanje unutar Googlea

/// TUI CEO: Bez umjetne inteligencije ne bismo imali ove rezultate

HTZ prema opisu natječaja pritom predviđa analizu ključnih riječi, tehničku optimizaciju, razvoj strukturiranih podataka, unaprjeđenje povezivanja sadržaja te izradu smjernica za različita tržišta i jezične verzije. No tehnologija sama po sebi neće biti dovoljna. Ako turistička destinacija nema kvalitetne, aktualne i jasno strukturirane informacije o svojoj ponudi, AI optimizacija ne može nadomjestiti nedostatak relevantnog sadržaja.

Upravo zato buduća vidljivost destinacija neće ovisiti samo o tehničkim karakteristikama internetskih stranica, nego i o kvaliteti sadržaja, ažurnosti podataka te koordinaciji nacionalne, regionalne i lokalne razine turističkog sustava. Doduše kao i uvijek. 

Od broja posjetitelja portala prema utjecaju na odluke putnika

Promjene koje donose AI alati otvaraju i pitanje kako ćemo ubuduće mjeriti uspješnost digitalnog destinacijskog marketinga. Jer, kao što znamo, AI ne koristi samo jedan izvor informacija. Odgovore oblikuje na temelju različitih sadržaja, od službenih stranica turističkih zajednica, medijskih članaka do društvenih mreža, videa, blogova i iskustava samih putnika. Zato je optimizacija portala Croatia.hr važan korak, ali samo jedan dio puno šire priče.

Ako putnik dobije odgovor na svoje pitanje izravno od AI asistenta, možda uopće neće otvoriti stranicu turističke zajednice. A to ne znači da njezin sadržaj nije utjecao na preporuku. Zato ćemo se morati sve više odmicati od mjerenja uspješnosti isključivo kroz broj posjeta internetskim stranicama.

No, po meni, još je važnije nešto drugo. Nije dovoljno samo biti izvor koji AI citira. Važno je kakvu sliku o destinaciji AI stvara. Opet sve zavisi s kojim informacijama o našoj destinaicji AI raspolaže.

Zato je jednako važno ići puno dublje u sadržaj i detalje turističke ponude. AI omogućuje gostima da postavljaju vrlo konkretna i personalizirana pitanja, od toga ima li hotelska soba pogled na more, na koju je stranu okrenuta i kako je uređena, pa sve do preporuka lokalnih iskustava koja odgovaraju njihovim interesima. To znači da više nije dovoljno na internetskoj stranici napisati da destinacija ima bogatu gastronomsku ponudu ili da hotel nudi vrhunski smještaj. Potrebne su konkretne, točne i detaljne informacije jer upravo one omogućuju AI alatima da ponude relevantnije preporuke. Ako takvih informacija nema ili nisu dostupne, AI ih ne može pročitati, a time niti prikazati gostu.

I tu se vraćamo na ono o čemu na HrTurizmu stalno pišemo: sadržaj, turistički proizvod i jasni motivi dolaska su i dalje glavna baza. Jer ako destinacija nema što konkretno ponuditi gostu, neće joj pomoći ni najbolja SEO ili AI optimizacija. Ona može povećati vidljivost postojeće ponude, ali ne može stvoriti razlog za dolazak koji ne postoji.