Turisti troše više, ali ostaju kraće. Raste udio novih gostiju, dok je zadovoljstvo na Jadranu nešto niže

Prosječna dnevna potrošnja turista na Jadranu porasla je na 162 eura, a u kontinentalnoj Hrvatskoj na 164 eura. Istodobno, turisti skraćuju boravak u destinacijama, raste udio novih gostiju, a zadovoljstvo ukupnim boravkom na Jadranu nešto je niže nego prije tri godine. Pokazuju to rezultati nacionalnog istraživanja TOMAS Hrvatska 2025./2026., predstavljenog danas u Zagrebu.

Rezultati trećeg nacionalnog istraživanja „Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj - TOMAS Hrvatska 2025./2026.”, koje provodi Institut za turizam, predstavljeni su danas u Hrvatskoj turističkoj zajednici. Istraživanje je obuhvatilo 14.770 turista u 153 mjesta diljem Hrvatske, a podaci su prikupljani od travnja 2025. do ožujka 2026. godine.

Istraživanje pruža uvid u strukturu turističke potražnje, motive dolaska, načine putovanja, aktivnosti u destinacijama, zadovoljstvo turističkom ponudom i potrošnju gostiju. Posebno je važna mogućnost usporedbe s prethodnim istraživanjima, koja omogućuje praćenje promjena u navikama i očekivanjima turista.

Dnevna potrošnja na Jadranu 162 eura, na kontinentu 164 eura

Prosječni dnevni izdaci turista na Jadranu iznose 162 eura po osobi, što predstavlja nominalni rast od 15 posto u odnosu na 2022. godinu, kada su iznosili 141 euro. U kontinentalnoj Hrvatskoj dnevna potrošnja porasla je sa 136 na 164 eura, odnosno za 21 posto.

Na Jadranu turisti prosječno izdvajaju 71 euro za smještaj, 36 eura za hranu i piće izvan smještajnog objekta, 23 eura za kupnju te 32 eura za ostale usluge, uključujući sport, kulturu, zabavu, izlete i lokalni prijevoz. Prema vrsti smještaja, najveću prosječnu dnevnu potrošnju ostvaruju hotelski gosti, 211 eura po osobi, dok gosti obiteljskog smještaja troše 158 eura, hostela 125 eura, a kampova 113 eura.

Pritom je na Jadranu porastao udio potrošnje na dodatne destinacijske usluge, s 31 na 34 posto ukupnih izdataka.

Turisti skraćuju boravak u destinacijama

Uz rast dnevne potrošnje, istraživanje pokazuje i trend skraćivanja turističkog boravka.

U ljetnom razdoblju na Jadranu prosječan boravak u mjestu skraćen je s 8,4 noćenja u 2022. na 6,9 noćenja u 2025. godini. U kontinentalnoj Hrvatskoj prosječan boravak skraćen je s 3,4 na 2,8 noćenja. Istodobno, na Jadranu raste udio turista koji dolaze samo s partnerom, dok se smanjuje udio obiteljskih dolazaka.

Raste udio novih gostiju i turista veće kupovne moći

Istraživanje pokazuje i promjene u strukturi turističke potražnje. Na Jadranu je 74 posto gostiju navelo mjesečna primanja kućanstva viša od 4.000 eura, dok 41 posto ima primanja viša od 5.000 eura. Udio inozemnih gostiju koji prvi put posjećuju Hrvatsku porastao je s 14 posto u 2022. na 22 posto u 2025. godini. Istodobno, 60 posto inozemnih gostiju na Jadranu Hrvatsku je posjetilo najmanje tri puta.

Raste i važnost zračnog prijevoza. U ljetnom razdoblju udio dolazaka zrakoplovom povećan je s 12 na 17 posto, dok automobil ostaje dominantno prijevozno sredstvo.

Zadovoljstvo turista i dalje visoko, ali nešto niže nego 2022.

Hrvatska i dalje ostvaruje visoke ocjene zadovoljstva turista, osobito kada je riječ o ljepoti prirode, osobnoj sigurnosti, atmosferi i ukupnom doživljaju destinacije. Međutim, udio turista na Jadranu koji su ukupni boravak ocijenili ocjenama 6 ili 7 na ljestvici od 1 do 7 smanjen je s 92 posto u 2022. na 87 posto u 2025. godini.

Gosti kontinentalne Hrvatske iskazuju nešto veće zadovoljstvo pojedinim elementima ponude. Čak 69 posto gotovo sigurno bi preporučilo posjećenu destinaciju, dok taj udio na Jadranu iznosi 58 posto. Istraživanje također pokazuje da turisti među cijenama pojedinih usluga najčešće nadprosječno visokima ocjenjuju cijene u restoranima, a zatim u trgovinama.

Glavina: Cilj nije samo povećavati turistički promet, nego stvarati veću vrijednost

Ovakva istraživanja važna su za razumijevanje profila naših gostiju, njihovih očekivanja, potrošnje i zadovoljstva turističkom ponudom, izjavio je ministar turizma i sporta Tonči Glavina i dodao: 

"Usporedba s prethodnim istraživanjem pokazuje kako se mijenjaju navike turista i gdje imamo priliku dodatno jačati konkurentnost hrvatskog turizma. Ovogodišnji rezultati potvrđuju nam da Hrvatska privlači goste koji u prosjeku troše više, ali i da se njihove navike mijenjaju. Naš zadatak nije samo povećavati turistički promet, nego stvarati veću vrijednost od svakog turističkog dolaska. To znači jačati kvalitetu ponude, poticati dulji boravak, razvijati cjelogodišnji turizam i bolje povezivati smještaj s gastronomijom, kulturom, sportom i drugim sadržajima“

Direktor Hrvatske turističke zajednice Kristjan Staničić istaknuo je važnost istraživanja za daljnje usmjeravanje turističke promocije.

„Rezultati TOMAS istraživanja važna su podloga za daljnje unapređenje hrvatskog turizma i kvalitetno usmjeravanje naših promotivnih aktivnosti. Kako bismo gradili konkurentan i održiv turizam, važno je razumjeti tko su naši gosti, što ih motivira na dolazak i kakva iskustva traže. Upravo nam ovakva istraživanja omogućuju da svoje aktivnosti temeljimo na konkretnim pokazateljima i stvarnim iskustvima posjetitelja. Naš je cilj Hrvatsku nastaviti pozicionirati kao sigurnu, autentičnu i cjelogodišnju destinaciju koja svoju konkurentnost gradi na raznolikosti ponude, prirodnim i kulturnim bogatstvima, gostoljubivosti i kvaliteti ukupnog iskustva“, poručio je Staničić.

Rezultati istraživanja TOMAS Hrvatska 2025./2026. pružaju važnu podlogu za razumijevanje promjena u turističkoj potražnji, ali i za donošenje poslovnih odluka u hotelijerstvu, turističkim agencijama i destinacijskom menadžmentu.

HrTurizam.hr u zasebnoj analizi detaljnije će obraditi ključne trendove, uključujući odnos rasta potrošnje i skraćivanja boravka, promjene u motivima dolaska, zadovoljstvo turista te mogućnosti stvaranja veće vrijednosti za hrvatske destinacije.