100.000 prijava i 50 posto novih korisnika: Valamarova kampanja za Pical Resort bila je puno više od nagradne igre

Kampanja “Osvojite doživotni godišnji odmor u Picalu!”, koju je Valamar pokrenuo povodom otvaranja Pical Resorta 5*, Valamar Collection u Poreču, osvojila je nagradu u kategoriji Best Export Campaign na MIXX Awards Croatia u sklopu Dana komunikacija.

No ono što je krenulo kao ideja za atraktivnu, viralnu i medijski snažnu kampanju na društvenim mrežama, u konačnici je preraslo u puno važniju priču: jednu od najvećih lead generation kampanja u hrvatskom turizmu.

Ionako nikad nije bio cilj samo promocija novog Pical Resorta - najveći turistički projekt u Hrvatskoj ukupne vrijednosti ulaganja u zonu Pical od 200 milijuna eura, i brendiranje Valamara, nego skupljanje podataka. I to ne samo za Pical.

Kao što sam naveo prije u donja dva članka. 

/// Najbolja nagradna igra u hrvatskom turizmu? Možda, ali prava priča je digitalni identitet i dugoročni odnos s gostom

/// Zašto baza od 100.000 korisnika ima savršenog smisla, iako je Pical luksuzni hotel?

Prema podacima koje ističe Valamar, kampanja je privukla više od 100.000 prijavljenih korisnika, a ono što je novost, više od 50 posto prijavljenih koriniska je bilo potpuno novih korisnika u Valamarovoj bazi.

I tu je, zapravo, ključna vrijednost cijele kampanje.

Jer nagrada je bila odličan komunikacijski mamac. “Doživotni godišnji odmor u Picalu” zvuči više nego atraktivno, emocionalno i dovoljno jednostavno da pokrene ogromnu pažnju javnosti. No prava vrijednost kampanje nije bila samo u viralnosti, dosegu ili broju objava na društvenim mrežama, nego u tome što je Valamar kroz kampanju izgradio direktan odnos s velikim brojem potencijalnih gostiju.

U turizmu 2026. godine - a tek će biti kasnije ključno, u vremenu rasta AI agenta tj. nove AI distribucije, upravo vlastiti kanal direktne komunikacije s gostima ( programi vjernosti i podaci ) će biti i je "sveti gral" u turizmu. A to je puno važnije od same vidljivosti, iako je bila odlična, u sklopu kampanje. 

Još u najavi kampanje pisao sam kako se ispod površine ove nagradne igre krije nešto puno važnije od samog giveaway formata. Kampanja nije bila samo nagradna igra, nego data strategija, usmjerena na stvaranje verificiranih digitalnih identiteta gostiju i potencijalnih kupaca prije nego što je Pical Resort uopće otvorio vrata.

Sada, nakon završetka kampanje i osvojene nagrade, ta se teza samo dodatno potvrđuje.

Valamar ovom kampanjom nije samo promovirao novi resort. On je prije otvaranja Picala stvorio interes, bazu, komunikacijski kanal i budući prodajni funnel. Drugim riječima, Pical Resort se na tržištu nije pojavio tek kada je otvorio vrata. On je svoj odnos s gostima počeo graditi mjesecima ranije.

U prvom članku o kampanji istaknuta je važna činjenica: nagradna igra bila je otvorena globalno, čime Pical Resort prije otvaranja nije gradio samo domaću vidljivost, nego i međunarodni doseg i bazu potencijalnih gostiju. Upravo zato nagrada u kategoriji Best Export Campaign ima smisla. Ovo nije bila lokalna kampanja za lokalni efekt, nego kampanja koja je novi hrvatski premium turistički proizvod postavila u širi, međunarodni komunikacijski okvir.

No brojka od 100.000 prijavljenih ne smije se čitati samo kao broj sudionika u nagradnoj igri.

To je nova baza kontakata, podataka, interesa, preferencija i potencijalnih budućih gostiju. Još važnije, više od polovice prijavljenih bili su novi korisnici u Valamarovoj bazi. To znači da kampanja nije samo aktivirala postojeću publiku, nego je otvorila potpuno novi bazen potencijalnih gostiju za Valamarov portfelj.

A tu dolazimo do onoga što se u hrvatskom turizmu još uvijek često podcjenjuje.

Valamar nije jedan hotel. Valamar je ekosustav hotela, kampova, destinacija, različitih cjenovnih kategorija i različitih motiva dolaska. Zato pitanje nije hoće li svih 100.000 korisnika ikada boraviti u Pical Resortu.

Naravno da neće. Pitanje je koliko njih može ući u Valamarov prodajni i komunikacijski sustav, koliko ih se može segmentirati prema interesima, koliko ih se može dugoročno povezati s brendom i koliko će ih u budućnosti rezervirati neki drugi Valamarov proizvod.

Upravo sam o tome pisao nakon završetka nagradne igre: baza se ne gradi isključivo za Pical Resort. Novi korisnici ne promatraju se samo kao potencijalni gosti jednog luksuznog resorta, nego kao budući gosti cijelog Valamarova ekosustava.

To je razlika između kampanje i strategije. Kampanja završi kada se podijele nagrade. Strategija počinje tek tada.

Ako se 100.000 prijava promatra samo kroz prizmu nagradne igre, onda vidimo lijep marketinški rezultat. Ali ako se promatra kroz prizmu CRM-a, direktne prodaje, lojalnosti, segmentacije i vlastitih kanala komunikacije, onda se vidi puno veća slika. Valamar je kroz jednu kreativnu ideju ubrzao izgradnju vlastite baze i smanjio ovisnost o posrednicima u budućoj komunikaciji s gostima.

To je posebno važno u vremenu kada OTA platforme, metasearch, Google i sada AI alati sve snažnije preuzimaju početak putničkog istraživanja. U takvom okruženju vlastita baza korisnika više nije marketinški dodatak. Ona postaje strateška infrastruktura.

Hotelska kuća ( zašto ne i destinacija? ) koja ima vlastitu bazu podataka može komunicirati direktno. Može personalizirati ponudu, što je danas najveći iskorak i imeprativ. 

/// Goran Rihelj: GuestDNA Room kao koncept hotelskih soba budućnosti

Može graditi lojalnost. Može bolje razumjeti potražnju. Može aktivirati goste u pravom trenutku. I, što je najvažnije, ne mora svaki put iznova kupovati pažnju gosta preko trećih platformi.

Zato je ova kampanja važna lekcija za hrvatski turizam.

Ne zato što je netko osmislio atraktivnu nagradnu igru. Takvih formata ima puno. Nego zato što je atraktivna ideja spojena s jasnim poslovnim ciljem: izgradnjom baze, povećanjem direktnog dosega i stvaranjem dugoročnog odnosa s gostom.

Nagrada na Danima komunikacija potvrđuje kreativnu i tržišnu vrijednost kampanje. Ali prava poslovna vrijednost kampanje tek se sada počinje mjeriti.

Jer ako će se ta baza pametno segmentirati, u što ne sumnjam u slučaju Valamara, koji ima najjači digitalni sustav, i to interni, ako će se s korisnicima komunicirati relevantno, ako će se kroz nju graditi lojalnost i direktna prodaja, tada ova kampanja neće ostati zapamćena samo kao “najbolja nagradna igra u hrvatskom turizmu”, nego kao primjer kako se u hrvatskom hotelijerstvu gradi digitalna prednost.

U tome je najveća pobjeda Valamara - 50 posto novih korisnika u bazi i podaci. 

A to je danas jedna od najvrjednijih valuta u turizmu.