Digitalni agenti već biraju umjesto putnika - jeste li spremni?

Sjećate se onog filma: I know what you did last summer? E pa danas, personalizirani digitalni agenti već znaju gdje će gosti putovati sljedeće ljeto.....

27. listopada 2025.

Sjećate se onog filma: I know what you did last summer?

E pa danas, personalizirani digitalni agenti već znaju gdje će gosti putovati sljedeće ljeto...

Jer u novoj eri putovanja više ne biramo mi destinacije. Biraju ih naši personalizirani digitalni asistenti.

Dok mi još raspravljamo o cijenama kuglica sladoleda i jel ima više ili manje turista, umjetna inteligencija već rezervira hotele, planira itinerare i odlučuje tko će uopće biti ponuđen putniku kao izbor.

Dobro došli u eru Agentic AI-a.

Digitalni agenti već biraju umjesto putnika. Jesmo li ih naučili tko smo i zašto bi nas odabrali?

Ako je destinacija više od mjesta, a je - jer destinacija nije jedna točka nego kružnica i sve što se nalazi u njoj, kako ćemo je predstaviti digitalnom agentu? - to je danas glavno pitanje.

Kako se pozicionirati unutar AI ekosustava? Jesu li naše web stranice optimizirane za AI agente?

U toj novoj stvarnosti, putnik više ne pretražuje. Nema više googlanja, sve se dođaga unutar jedne platofrme i razgvora: od faze sanjarenja, planiranja do rezervacije ili kupnje.

Naš ili korisnikov personalizirani digitalni asistent to čini za njega. Još važnije, uči iz naših navika i djeluje u naše ime.

A samim time će odabrat i predložiti one destinacije korisniku koje su vidljive AI agentu, one koje razumije i vidi kroz podatke. Ako nas Ai agent ne vidi i ne prepoznaje, ne možemo niti biti u izboru da nas preporuču.

AI agenti više ne „pretražuju“ internet oni ga razumiju. I pitanje više nije kako će nas pronaći, nego hoće li nas uopće moći razumjeti.

/// Umjetna inteligencija, OTA platforme i hoteli: Tko će u budućnosti kontrolirati odnos s gostom?

/// AI planira putovanja, Revolut prodaje "snove", a mi još brojimo kuglice sladoleda

/// Visit Sweden lansirao nacionalni API: cijela turistička ponuda Švedske dostupna jednim klikom

Agentic AI ne traži razglednice i generičke slogane, već strukturirane podatke, semantički bogat sadržaj, otvorene podatkovne tokove (API-jeve) i jasno mapirane vrijednosti. Ne vidi slike, već čita kontekst. Ne inspirira ga priča, nego relevantnost.

Ako želimo da nas novi digitalni posrednici „prepoznaju“ i ponude korisniku, moramo im dati prave signale - kroz metapodatke, lokalizirane informacije, otvorene i upotrebljive digitalne formate.

U eri u kojoj AI vodi razgovor umjesto putnika, pitanje nije kako ćemo privući goste, nego što o nama zna njihov personalizirani digitalni asistent. A to već danas određuje tko će biti vidljiv i tko će biti zaboravljen.

Postavlja se više pitanja: Kako se uopće pozicionirati unutar AI ekosustava? Jesmo li ih naučili tko smo? Kako ćemo predstaviti destinaciju digitalnom agentu i zašto bi nas odabrali?

Ako su naše web stranice tehnički zastarjele, komunikacijski fragmentirane, bez strukturiranih podataka, održivih atributa i bez povezanosti s lokalnom ponudom - radilo se o stranicmaa hotela, destinacija, putničkih agencije ili lokalnih OTA, onda nas AI agent ne može pronaći, a time niti ponuditi kao izbor.

I sve to u trenutku kada Google lansira AP2 protokol, a ChatGPT već omogućuje rezervacije izravno iz razgovora.

Visit Sweden je to već razumjela. Lansirali su nacionalni API koji objedinjuje svu turističku ponudu Švedske u jednom otvorenom, standardiziranom sustavu. Jedan klik i cijela zemlja je čitljiva, ne samo za ljude, nego i za strojeve.

S druge strane, Destination Canada ide korak dalje: uz pomoć digital twins tehnologije, stvaraju virtualni model destinacije koji pomaže razumjeti tokove posjetitelja i optimizirati razvoj. AI, dakle, više nije samo alat za prodaju, nego i za upravljanje prostorom, iskustvom i održivošću.

Važna vijest od prije dva tjedna je i kako je Revolut je preuzeo berlinski AI startup Swifty i time najavio ulazak u svijet putovanja i lifestyle servisa.

/// AI kao novi kanal turističke prodaje: pitanje više nije kada, već kako biti prisutan

/// TikTok lansirao direktne hotelske rezervacije: od inspiracije do rezervacije u samo jednom kliku

/// Google lansirao AP2 Protocol – AI agenti uskoro će sami rezervirati i plaćati putovanja

/// ChatGPT sada prodaje izravno iz razgovora: jeste li spremni na novu eru rezervacija?

/// “Digital twins” u turizmu: tehnologija koja može spasiti destinacije od preopterećenja

Njihov cilj je jednostavan: stvoriti digitalnog asistenta koji povezuje financije, putovanja i svakodnevne potrebe korisnika u jedno iskustvo. Korisnik tako u jednom razgovoru s aplikacijom može isplanirati put, rezervirati smještaj, kupiti karte i podijeliti troškove, bez da uopće „googla“.

Fintech postaje traveltech. Još jedan signal s tržišta kako AI postaje tvoj/naš novi putnički agent.

Inače, još u lipnju 2023. Booking.com, Expedia i Tripadvisor postali su među prvim globalnim OTA platformama koje su se integrirale s ChatGPT-om.

Danas te integracije već funkcioniraju u praksi, korisnici mogu putem ChatGPT-a planirati, filtrirati i rezervirati smještaj izravno unutar razgovora, bez da posjete web stranicu platforme. To je bila prva faza onoga što sada postaje model ( Agentic AI ) u kojem digitalni agent ne samo da predlaže, nego i sam donosi odluku i izvršava transakciju.

Kad algoritam zna više o destinaciji od nas samih

U eri u kojoj AI vodi razgovor umjesto putnika, pitanje više nije kako privući goste, nego što o nama zna njihov digitalni asistent.

A to već danas određuje tko će biti vidljiv i tko će biti zaboravljen. I da budem iskren, taj rizik nije tehnološki, nego civilizacijski.

Jer ako mi ne znamo artikulirati tko smo, algoritam će to učiniti umjesto nas.

U takvom svijetu, vidljivost nije stvar budžeta, nego strukture podataka. A autentičnost nije samo priča, nego semantički tag koji mora biti povezan s konkretnim doživljajem, lokalnim dobavljačem, kulturnim atributom.

Digitalna pismenost, ne digitalna transformacija

Jer tehnologija nije svrha - ona je alat. I ako turizam želi biti pametan, mora prvo biti svjestan. Ne gradi se budućnost s appovima, nego s ljudima koji razumiju kako ih koristiti.

Možda je vrijeme da, umjesto o “digitalnoj transformaciji”, počnemo govoriti o digitalnoj pismenosti. O tome je u svome stručnom radu pisala dipl.oec. Irena Šimunić s Veleučilišta Aspira, a u kojem je otvorila jedno od najaktualnijih pitanja današnjice: trebali li prompt inženjering ili umijeće oblikovanja upita za umjetnu inteligenciju ( UI ), postati nova menadžerska kompetencija u hotelijerstvu?

/// Četiri ključne koristi i rizika primjene umjetne inteligencije u hotelskoj praksi

/// Irena Šimunić: Prompt inženjering nije tehnička, nego menadžerska vještina

/// Prompt inženjering kao nova menadžerska vještina u hotelijerstvu?

Važno je spomenuti kako je autorica stručnog rada o prompt inženjeringu istovremeno i direktorica hotela s dugogodišnjim iskustvom u hotelijerstvu. Upravo zato njezini stavovi proizlaze ne samo iz akademskog istraživanja, nego i iz svakodnevne prakse: od odgovaranja na recenzije do oblikovanja komunikacije s gostima.

Na taj način povezuje stručnu literaturu s vlastitim hotelskim iskustvom i pokazuje kako se teorija i praksa nadopunjuju u oblikovanju novih vještina suvremenog menadžera. Upravo taj spoj akademskog istraživanja i praktičnog iskustva daje dodatnu težinu njezinom stručnom radu i porukama.

AI ne razumije emocije

U eri u kojoj AI vodi razgovor umjesto putnika, pitanje više nije kako ćemo privući gosta, nego što o nama zna njegov digitalni asistent.

AI zna sve o putniku. Na nama je da mu konačno kažemo nešto i o sebi. Jesmo li spremni govoriti jezikom umjetne inteligencije u novoj paradigmi turizma?

Upravo o tim pitanjima vode se globalne rasprave, a Hrvatska - kao jedna od vodećih europskih turističkih destinacija, mora biti njihov aktivan sudionik, a ne pasivni promatrač

AI ne razumije emocije. Ali razumije podatke.

I zato turizam nove generacije neće tražiti “najljepše destinacije”, nego najpametnije povezane. Oni koji prvi standardiziraju svoje podatke, otvoreno ih dijele i mapiraju kroz AI sustave postat će novi “glavni gradovi” digitalnog turizma. A time i pravog turizma.

Oni koji nastave po starom, u digitalnom i AI svijetu bit će samo fusnota u rezultatima pretrage digitalnih asistenata.