Kad turizam prestane biti stihija: TZ SDŽ gradi temelj destinacije kroz struku

Posljednjih godina Turistička zajednica Splitsko-dalmatinske županije (TZ SDŽ) sve se jasnije miče iz uloge “organizatora svega” i ulazi u ono što bi turizam (konačno) trebao biti: sustavno upravljanje razvojem destinacije. 

Taj pomak ne vidi se samo u promociji nego u načinu razmišljanja: od podataka i planiranja, preko jačanja kadrova, do standardizacije autentičnosti kroz gastronomiju i proizvode koji vraćaju život ulici. Jer u konačnici, turizam nije cilj, nego alat za jačanje temelja destinacije.

Ako složimo kronologiju, dobijemo prilično jasnu sliku smjera. U svibnju 2025. Srednja Dalmacija (Splitsko-dalmatinska županija) postala je službeni kandidat za titulu Europske regije gastronomije 2027., u procesu koji vodi IGCAT, uz evaluacijski posjet međunarodne komisije na terenu (obilazak ključnih projekata, razgovori s dionicima, uključujući Regionalni centar kompetentnosti u Turističko-ugostiteljskoj školi u Splitu).

U srpnju 2025. TZ SDŽ s Kineziološkim fakultetom i lokalnim TZ-ovima pokreće “Povratak igri”, manifestaciju koja vraća tradicionalne ulične igre i, važnije, mediteranski način života u svakodnevicu - ne kao “program za turiste”, nego kao sadržaj koji je dobar za lokalnu zajednicu pa time automatski postaje dobar i za goste. Ovogodišnje izdanje manifestacije održat će se tijekom svibnja, a u planu su destinacije Makarska, Hvar, Bol, Imotski i Split.

/// „Povratak igri“ kao dio destinacijskog menadžmenta: Turisti se spontano priključuju, a Dalmacija vraća ulični šušur

U isto vrijeme “Dalmatinska marenda” se razvija kao strateški projekt (edukacije, certificiranje, promocija) koji ima smisla samo ako zaživi u restoranima, ali i u lokalnoj kulturi konzumacije.

A krajem 2025. TZ SDŽ ide i korak dalje u profesionalizaciji upravljanja potražnjom i donošenja odluka kroz podatke - predstavljena je publikacija “Profili tržišta” temeljena na eVisitoru i TOMAS-u, kao alat za strateško planiranje i prilagodbu ponude.  

Onda dolazi i “pečat” izvana: krajem studenoga 2025. objavljeno je da je Splitsko-dalmatinska županija službeno dobila titulu Europske regije gastronomije za 2027., u sklopu događanja European Young Chef Award u Barceloni, a IGCAT se poziva na evaluacijski proces i procjenu regije. U istom kontekstu spominje se i Ivan Barčot kao predstavnik regije na European Young Chef Award te kao ambasador Srednje Dalmacije pri IGCAT-u.  

Za mene je to važnije od same titule. Jer titula je alat. Smisao je u temeljima. A temelji su kadrovi, standardi i sustav. i upravo o tome govorimo u ovom članku: kako Dalmatinska marenda nije kampanja nego sustav i proizvod.

Turističke zajednice su kod nas desetljećima gurane u ulogu “izvođača radova”: organiziraj događaj, odradi PR, zakrpaj operativu, uskoči gdje “gori”. I onda se čudimo što turizam ostaje stihija, a ne sustav. Jer destinacija se dugoročno ne razvija stihijskom promocijom niti “kalendarskim turizmom”, nego kroz procese, standarde i ljude.

Upravo tu TZ ima najvažniju ulogu: ne da bude organizator od A do Z, nego platforma koja postavlja strateški smjer, povezuje dionike i gura kvalitetu kao zajednički interes ili jednostavnije strateški razvija destinaciju. Promocija dolazi na kraju - tek kada imamo nešto konkretno za reći, pokazati i isporučiti na terenu.

U tom smislu, suradnja TZ SDŽ sa strukom: Regionalni centar kompetentnosti, ŠKMER, Kineziološki fakultet, nije “popis partnera” nego dokaz koncepta: TZ kao katalizator, a ne glavni izvođač. Uostalom, i IGCAT-ov evaluacijski posjet naglašavao je upravo spoj gastronomije, obrazovanja, poljoprivrede i turizma kao temelj kapaciteta regije.  

Najkonkretniji primjer tog pristupa je projekt Dalmatinska marenda i suradnja sa ŠKMER-om jer tu se autentičnost ne tretira kao dekoracija, nego kao standard koji se uči, prenosi i operativno provodi. 

U razgovoru s Almom Harašić Bremec, voditeljicom ŠKMER Akademije, brzo postane jasno da je poanta marende daleko šira od “još jednog gastro projekta”.

“U srži je prepoznavanje da moderan gost traži autentičan doživljaj - ono zbog čega putuje, a to je ono što nema kod svoje kuće. To je način lokalnog života i lokalne gastronomije, tradicijskih namirnica i tradicijskih načina pripreme, te običaja vezanih uz konzumaciju tih jela”, kaže Bremec i dodaje kako kako su mnogi, prateći trendove i ono što se u svijetu događa, pokušali internacionalizirati ponudu, zaboravljajući ili stavljajući po strani ono što imamo lokalno. “A to je zapravo pravi motiv putovanja. Stranac ne treba putovati da bi doživio nešto što može doživjeti kod svoje kuće. Danas se više ne putuje ni zbog madraca ni zbog bazena u hotelu - putuje se zbog onoga što možeš okusiti, a nemaš u matičnoj destinaciji.”

Ta rečenica je, realno, cijeli “brief” destinacijskog menadžmenta u jednoj misli.

No autentičnost sama po sebi ne preživljava. Bremec upozorava na problem koji svi vidimo, ali ga rijetko izgovorimo: tradicija nestaje kad je maknemo iz ponude. 

“Kad je nešto neko vrijeme izostavljeno iz ponude ili se ne nudi aktivno, onda polako iščezne iz jelovnika i ukupne ponude u ugostiteljskim objektima. Treba kompleksan pristup kako to ponovno uvesti, na koji način nuditi, jer ugostitelj mora ostvariti i uspješan poslovni rezultat. Nekad treba recepture prilagoditi današnjim očekivanjima: veličina porcije, način posluživanja, način pripreme… i tu treba pomoć i eudukacija.”

Još važnije: marenda nije samo “za turiste”. Marenda je i zaštita svakodnevice, jer se i lokalne navike mijenjaju. “Dramatika je u tome što se tradicija ne gubi samo u ponudi ugostitelja, nego i u konzumaciji lokalnog stanovništva. Danas puno obitelji manje kuha kod kuće, a više jede u ugostiteljskim objektima ili uzima hranu iz njih. Ako nemamo tradicijsku hranu u objektima, ona se može skroz izgubiti kad se više ne kuha doma”, ističe Bremec.

I onda dolazimo do dijela koji će ugostitelji razumjeti bez ijedne “velike riječi”: operativa i ekonomika. 

Bremec objašnjava zašto marenda ima smisla i kao poslovni model, pogotovo u okolnostima manjka radne snage. “Marenda je nešto što se uglavnom kuha i priprema unaprijed. Kad se poslužuje, praktički je spremno - uz manju doradu, podgrijavanje ili pripremu priloga. U dijelu dana kad imamo manjak ljudi i moramo dobro planirati poslovanje, marenda je idealna jer ne traži punu postavu kuhinje kao za večeru. Može se odraditi jednostavnije, a opet je razlog da se dođe u restoran u tom dijelu dana.”

U istoj logici vidi i potencijal dodatne potrošnje: “Uz tradicijski obrok ide čaša vina, mogu se nuditi domaće namirnice, maslinovo ulje… Ako se dobro organizira, nije pretjerano zahtjevno u pripremi, a može generirati dodatni prihod i podići uspješnost objekta.”

Zanimljivo je da se ista filozofija prepoznaje i izvan “našeg” narativa. U procesu kandidature za Europsku regiju gastronomije, član IGCAT komisije Ramon Sentmartí posebno je istaknuo upravo društvenu dimenziju marende - marendu kao trenutak povezivanja i druženja, ne samo kao obrok.  

Drugi važan stup ove priče je edukacija – i to ne kao fraza, nego kao temelj destinacije. “Ne možemo imati održivu turističku destinaciju ako nemamo održive ljudske resurse. Bez održivih kadrova nema održive destinacije”, kaže Bremec. Podsjeća da je nakon više od desetljeća pada atraktivnosti ugostiteljskih zanimanja ključno raditi na promociji struke i stvaranju kritične mase mladih koji u tome vide životni poziv. “Ugostiteljska zanimanja su otvorenost cijelom svijetu. To je nešto što se uvijek traži jer ljudi moraju jesti i piti.”

 Uz to naglašava da ulaganje u kompetencije kroz edukacije nije opcija nego standard, te da turistički proizvod nije kompletan bez cijelog lanca usluge: kuhara i slastičara, ali i konobara, barmena, barista i sommeliera, koji su često neopravdano ostali u sjeni.

“Drugi važan dio je podizanje kompetencija jer edukacije su ključ. Najuspješniji objekti znaju koliko je važno ulagati u osoblje. Nekad je fokus bio najviše na chefovima, ali mijenja se - sve više se ulaže u konobare, barmene, bariste i sommelier-e. I tu imamo izazov: reputacija kuhara je rasla, a konobari/barmeni/baristi su često ostali u sjeni, iako su jednako važni za kompletan turistički proizvod.”

U tom kontekstu, Regionalni centar kompetentnosti (RCK) i njegova povezanost s realnim radnim okruženjem dobiva posebnu težinu - jer to je najbrži put od škole do struke bez “izgubljenih godina”. A taj model, uz gastronomiju, poljoprivredu i turizam, bio je i dio onoga što se međunarodno vrednovalo kroz IGCAT-ov evaluacijski proces.  

“Prije 20 godina, primjerice na natjecanju “Biser mora” bilo je sedam kuhara. Danas (u novijim izdanjima) to su stotine chefova i ozbiljan strukovni i turistički događaj. Slično je i s natjecanjima za konobare, barmene i bariste – kad smo krenuli, bilo ih je vrlo malo, a danas ih je znatno više. Ima nade, ali treba sustavno i strateški raditi.

Najvažnije je povećati upise u strukovna zanimanja - konobare, slastičare, kuhare… Jer tko krene učiti s 14–15 godina, u velikoj je prednosti. Naravno, nikad nije kasno ni za prekvalifikaciju, ali najbolji rezultati često dolaze kad se krene ranije, uz učenje stranih jezika. Poslodavci koji prepoznaju kvalitetnog djelatnika radije će platiti jednog vrhunskog nego dvojicu koje moraju stalno učiti.”

Kad sve povežemo, dobivamo ono što mi često “teoretski” tražimo od destinacija: turizam kao platformu za jačanje temelja. Gastronomija kao standard i lanac vrijednosti (restorani, OPG-ovi, dobavljači, identitet). Kadrovi kao infrastruktura. Podaci kao alat upravljanja. Javna svakodnevica kao proizvod koji se ne glumi nego živi.

Zato je ovaj iskorak TZ Splitsko-dalmatinske županije važan. Ne zato što je “lijepa priča”, nego zato što pokazuje logiku destinacijskog menadžmenta u praksi: prvo izgradi temelje - ljude, znanje, standarde, sustav i partnerstva, pa ih tek onda uključi u turistički proizvod. Obrnuto ne ide. Titule, kampanje i promocija mogu ubrzati vidljivost, ali ne mogu zamijeniti sadržaj. A sadržaj u turizmu uvijek počinje i završava iznutra - na terenu.

U cijeloj ovoj priči postoji jedna zajednička nit: pomak od “promocije” prema destinacijskom menadžmentu. A to se ne događa slučajno niti organski - to netko mora odlučiti, postaviti kao smjer i gurati kroz partnerstva, budžet, prioritete i ljude. Upravo zato je važno čuti i perspektivu direktorice Turističke zajednice Splitsko-dalmatinske županije: od jačanja kadrova kroz Regionalni centar kompetentnosti, preko standardizacije autentičnosti kroz Dalmatinsku marendu i povezivanja s OPG-ovima, do korištenja titule Europske regije gastronomije 2027. kao alata za ubrzanje procesa - a ne kao marketinške medalje. 

Drugim riječima, ako je turizam alat za jačanje temelja destinacije, onda je uloga TZ-a da taj alat koristi strateški: prvo izgraditi sustav (ljude, znanje, standarde i mrežu partnera), a tek onda sve to pretvoriti u proizvod koji je vjerodostojan, održiv i mjerljiv.

Ivana Vladović: Gost danas najviše cijeni doživljaj i iskustvo, a marenda upravo to pruža, kušanje domaće hrane u lokalnoj konobi, u autentičnom ambijentu i društvu

Direktorica TZ Splitsko-dalmatinske županije Ivana Vladović taj pomak iz “promocijske” u razvojnu logiku objašnjava vrlo jednostavno: "turistička zajednica ne smije djelovati izolirano, već mora biti snažno povezana s realnim sektorom, obrazovnim institucijama i strukovnim udruženjima kako bi se dugoročno očuvala i unaprijedila kvaliteta turističke ponude."

Ako turizam doista shvaćamo kao alat, a ne kao sam sebi svrhu, onda je jedini smisleni put da TZ bude trajno povezana s realnim sektorom, obrazovanjem i strukom, kako bi se kvaliteta ponude dugoročno čuvala i podizala, a ne “krpala” kad krene sezona. Upravo zato, kaže Vladović, ciljano su pokretali suradnje s institucijama i stručnim udruženjima kako bi zajednički razvijali destinaciju, pravodobno komunicirali izazove i prepoznali prilike za unaprjeđenja.

U njezinoj interpretaciji turizam je, doslovno, sustav koji spaja sve.

"Turizam u jednom objedinjuje brojne djelatnosti, od kuhara, ugostitelja i hotelijera, preko poljoprivrednika i turističkih djelatnika, pa sve do obrazovnih djelatnika i znanstvene zajednice, što je još jedan razlog zašto držimo da je međusektorska suradnja u turizmu i povezanost svih aktera nužna kako bismo uistinu upravljali destinacijom i razvijali je održivo. Osim promocije i brendiranja destinacije, kao turistička zajednica aktivno sudjelujemo u kreiranju sadržaja, razvoju novih standarda i provedbi konkretnih projekata, no svakako kao temelj svakog razvoj i uspješnog projekta posebno ističemo kvalitetan i educiran kadar. "

To je točka na kojoj se “Dalmatinska marenda” prestaje čitati kao simpatična gastro priča i prelazi u ozbiljan razvojni alat. Jer pitanje nije jesmo li snimili dobar video ili napravili dobru kampanju, nego jesmo li postigli ono najteže: da marenda stvarno uđe u jelovnike, da postane navika, i da povuče za sobom kratke lance opskrbe, OPG-ove i lokalne dobavljače. U prijevodu, da se iz promocije prebaci u operativu i ekonomiku.

Vladović naglašava da su od početka na projekt gledali dugoročno i da je logika bila jasna: prvo vratiti marendu domaćim ljudima, a onda je kroz to, prirodno, ponuditi i turistima.

“Od samog početka na projekt Dalmatinske marende gledamo dugoročno. Primarno smo htjeli podsjetiti domaće ljude na marendu i vratiti ih našoj izvornoj gastronomiji i tradicijskim jelima, a zatim to ponuditi i turistima, jer posjetitelji uvijek gledaju i probaju ono što rade lokalci”, kaže Vladović.

Dalmatinska Marenda nije kampanja nego proizvod

Promociju su, dodaje, radili kroz više kanala i slojeva, od online i radijskih kampanja, preko video serijala na HRT-u, do edukacija stručnog kadra, uz prisutnost na sajmovima i posebnim događanjima u inozemstvu, kako bi se dalmatinska gastronomija bolje pozicionirala i prema agentima i prema medijima na ključnim tržištima.

Ali ključna rečenica dolazi tek kad se spomene teren. Jer dugoročna vrijednost projekta, po Vladović, počinje tek u trenutku kada se restoran i dobavljač prepoznaju u priči i imaju razlog da je žive. “Svakako, kako bi projekt imao dugoročnu vrijednost, ključna je suradnja s restoranima. U projekt smo uključili isključivo ugostitelje i OPG-ove koji poslužuju tradicionalna marendaška jela i koriste domaće namirnice prema autentičnim recepturama. Na taj način marenda nije ostala samo promotivni sadržaj, već je postala sastavni dio svakodnevne restoranske ponude, gdje naša autohtona jela mogu probati svi naši gosti”, navodi Vladović.

To je zapravo definicija destinacijskog menadžmenta: ne “pričati o autentičnosti”, nego je standardizirati i učiniti isporučivom.

I baš zato je suradnja s ŠKMER-om ovdje logična, jer ŠKMER u ovu priču unosi ono što turizmu kronično nedostaje kad se uhvati “identiteta” - operativni segment. Kako da marenda bude isto prepoznatljiva, kvalitetna i izvediva u različitim objektima, bez da se pretvori samo u "marketinšku naljepnicu".

U sljedećem koraku priča ide još dublje, prema obrazovanju, i tu se vidi zašto je Regionalni centar kompetentnosti u Turističko-ugostiteljskoj školi Split strateški komad slagalice.

Jer ako želimo da marenda bude standard, a ne projekt, onda mora biti ugrađena u način razmišljanja budućih kuhara, konobara i cijelog servisa. Vladović kaže da je plan širiti mrežu restorana i objekata uključenih u projekt, dok je trenutno certifikate i oznake Dalmatinske marende dobilo tridesetak restorana na području cijele županije. No za stvarni iskorak, osim ŠKMER-a, presudna je suradnja s Turističko-ugostiteljskom školom Split kao Regionalnim centrom kompetentnosti.

U tom kontekstu Vladović objašnjava i što konkretno žele vidjeti na terenu, ne kroz “lijepe riječi”, nego kroz promjene u kompetencijama i standardu iskustva. “Želimo da mladi kadrovi u obrazovanju budu upoznati s pojmom marende, ali ne samo u smislu pripreme i posluživanja jela, već marende kao kulturološkog i društvenog fenomena”, ističe, i tu se savršeno nadovezuje na ono što je Bremec ranije rekla o marendi kao društvenoj navici, a ne samo jelovniku.

Vladović pritom vrlo jasno postavlja očekivanje modernog gosta: “Gost danas najviše cijeni doživljaj i iskustvo, a marenda upravo to pruža, kušanje domaće hrane u lokalnoj konobi, u autentičnom ambijentu i društvu.” I onda dolazi operativna točka koja zapravo znači “ovo ozbiljno mislimo”: “Zbog toga smo pokrenuli uvođenje predmeta ‘Dalmatinska marenda’ u Turističko-ugostiteljskoj školi u Splitu, kako bismo educirali mlade kadrove da nastave njegovati koncept marende u svom budućem radu, te osigurali da tradicija marende postane standard u restoranskoj ponudi.”

Europska regija gastronomije 2027.: titula kao poluga, ne medalja za promociju

Tu se lijepo spajaju sve niti ili cijeli ukupni moazik: gastronomija kao identitet, edukacija kao infrastruktura, standardi kao alat, i zaokružen turistički doživljaj kao konačni rezultat.

I to je moment u kojem titula Europske regije gastronomije 2027. prestaje biti “samo titula” i postaje poluga. Vladović otvoreno kaže da proglašenje županije Europskom regijom gastronomije 2027. potvrđuje da gastronomiju smatraju jednim od najvažnijih turističkih proizvoda i da na njoj planiraju kontinuirano razvijati projekte i ulagati.

Titula može odraditi svoj marketinški posao i otvoriti prostor u medijima, na tržištima i kod partnera, ali to je tek ulaznica. Prava vrijednost dolazi tek kad taj “hype” pretvorimo u konkretnu, ponovljivu ponudu na terenu, da marenda bude na jelovniku, da radi lanac OPG-ova, da standardi drže kvalitetu ili jednostavnije: da cijeli projekt bude jasno tržišno pozicioniran i prepoznatljiv kao proizvod koji se traži, naručuje i ponavlja.

Vladović upravo tu vidi sljedeći korak: iskoristiti priliku za snažniju promociju Srednje Dalmacije kao gastro destinacije prema segmentu gostiju kojima su gastronomija, eno-turizam i kultura glavni motiv putovanja, ali paralelno složiti program koji će titulu “odraditi” kroz cijelu godinu, a ne samo u špici sezone.

“Pred nama je intenzivan period u kojem ovu titulu moramo i opravdati, prije svega, potrebno je pripremiti kvalitetan program gastro manifestacija, panela i diskusija za 2027. koji će privući i stručnu javnost, ali i široku publiku. Cilj je osmisliti program koji će se odvijati tijekom cijele godine, omogućujući gostima da planiraju putovanja u destinaciju u različitim sezonama, a nadamo se, ponovno i vrate u destinaciju zbog iznimnog gastronomskog iskustva”, zaključuje Vladović.

I opet se vraćamo na onu ključnu riječ iz cijelog članka: sustav. Jer takav program ne može biti “projekt TZ-a” u klasičnom smislu, nego zajednički proizvod destinacije.

Zato Vladović naglašava međusektorsku suradnju u osmišljavanju i organizaciji, od institucija i županije, preko fakulteta i HGK, do ŠKMER-a i RCK-a, ali i privatnog sektora, restorana, OPG-ova, hotela i ugostitelja, kako bi program tijekom cijele godine bio raznolik i kvalitetan.

Kad se sve zbroji, drugi dio priče samo potvrđuje tezu s početka: turizam nije cilj, nego alat. A alat vrijedi samo ako njime jačaš temelje, kadrove, standarde, lokalne lance vrijednosti i stvarni život destinacije.

U tom smislu, Dalmatinska marenda nije “gastro sadržaj”, nego model. Model kako se identitet prevodi u operativu, kako se promocija veže uz ponudu, kako se edukacija pretvara u kvalitetu usluge i kako se titula koristi kao poluga za ubrzanje procesa.

I to je, iskreno, najveća vrijednost cijele priče: destinacijski menadžment koji se ne glumi, nego se gradi.