Edvin Jurin: Magična turistička kugla za 2021. – krajnje nezahvalno, ali neophodno!

MAGIČNA TURISTIČKA KUGLA ZA 2021. – KRAJNJE NEZAHVALNO, ALI NEOPHODNO! U vrijeme kada astrološka previđanja za 2021.,dozvolite da počnem u revijalnom tonu, naveliko najavljuju godinu velikih i ,kažu, pozitivnih...

MAGIČNA TURISTIČKA KUGLA ZA 2021. – KRAJNJE NEZAHVALNO, ALI NEOPHODNO!

U vrijeme kada astrološka previđanja za 2021.,dozvolite da počnem u revijalnom tonu, naveliko najavljuju godinu velikih i ,kažu, pozitivnih promjena za sve nas, odlučio sam da, slikovito rečeno, zavirim u magičnu kuglu i pokušam procijeniti što će dogoditi u turističkoj 2021. sa osvrtom na dio pojava koje na to utječu.

Nezahvalno? Sigurno da.

I da odmah najavim da sam, kada je o inicijalnim podlogama i uporištima riječ, koristio podloge poput dostupnih dubinskih razgovora sa prvenstveno turističkim insiderima, studije World Travel & Tourism Council-a (WTTC) i konzultantske kompanije ”Oliver Wyman” naziva ”Do oporavka & iznad” te zajedničkog uratka ”Turizam okrenut naglavačke” svjetski poznatog turističkog portala Skift i konzultantske kompanije McKinsey & Company. 

Odlučih se da ih sve integralno promatram kroz 3C model.

Čine ga za ovu priliku tri odabrane i lako pamtljive sastavnice:

  • Context (Kontekst),
  • Confidence (Povjerenje), i 
  • Communication (Komunikacije).

Novo destinacijsko okruženje (context) – da li ga razumijemo?

Budimo brutalno iskreni. 

Covid-19 je poput tajfuna ”potaracao” svjetsku turističku industriju, koja je u 2019. sudjelovala sa 10,5 % u svjetskom bruto proizvodu. Tako je do konca rujna 2020. zatvorio 197 milijuna radnih mjesta generirajući gubitak od 5,5 bilijardi dolara na razini bruto proizvoda receptivnih zemalja uz tragične službene najave bankrota još do konca lipnja ove godine za, između ostalog, 513 lanaca restorana, 297 turističkih prijevozničkih kompanija te 117 zračnih prijevoznika.

Mala digresija. Zato potpuni oporavak zračnih kompanija i nije, prema procjenama meritornih stručnjaka, realan prije kraja 2024. To će posljedično dovesti do značajnijeg umanjenja potencijala za duge dolete (long haul) i poremetiti i one na primjerice europskoj kontinentalnoj razini. Ističem to upravo kao još jedan od argumenata za neophodnost postojanja i poslovanja domaćeg zračnog prijevoznika ”Croatia Airlines”, naravno sa kompetentnim managementom, jasnom vizijom i tržišnom strategijom, kao jednog od osigurača hrvatskog turizma. Što mnogi paušalni kritičari još uvijek nisu uspjeli razumjeti.

Takav pogubne gospodarske učinke na turističko gospodarstvo nisu imali ni tragični napad na njujorške blizance 9/11 ni 2008. svjetska financijska kriza, slažu se svi, koji turizam prate posljednja dva – tri desetljeća.

Novo turističko okruženje u svijetu zahtijeva, u fokusu novog normalnog i onog što poslije toga slijedi, neizbježne promjene na dva područja: 

  • turističkim destinacijama na svim razinama te
  • poslovnih turističkih sustava kao nositelja konkretne ponude na tim istim destinacijama.

Destinacije moraju pri tom znati upravljati resursima kojima raspolažu što se odnosi na prirodne i društvene ekosustave odnosno zaokružene cjeline, održivost i rezistentnost direktnog prirodnog i društveno-kulturološkog okruženja, očuvanje prostora divljine te mora i oceana kao i, obratite posebnu pažnju, voditi računa o nekonfliktnosti  društvenih grupa i manjina koje na tom prostoru obitavaju.  

O svemu tome više jednom drugom prilikom. Ovaj put bi samo posebno istaknuo stavku ”društvene nekonfliktnosti” iz koje ponekad znamo incidentno iskočiti (većinsko – manjinska prepucavanja, navijački konflikti) zahvaljujući sniženoj toleranciji uslijed sve labavijeg obiteljskog (ne)odgoja koje osnovno, srednje te visoko obrazovanje teško mogu nadomjestiti.

Sadašnji turistički poslovni sustavi ne mogu deklarativno ući u turističko post-Covid-19 razdoblje bez korak po korak temeljitog redizajna vanjske i unutarnje kompanijske strukture sukladno pak odrednicama po McKinsey-u kao što su:

  1. Razumijevanje potreba gostiju po sociobehaviorističkim modelima temeljem kriterija osobnosti, energetike i dinamike društvenih grupa. Ili prevedeno – promatranja i pristupa gostima kao interesno raznovrsnim mikrosociološkim segmentima, a ne jedinstvenoj i monolitnoj skupini.
  2. Dizajn doživljaja odnosno iskustava sukladno alatu ”Mapa turističkog doživljaja”     (Tourist experience journey map) sa pripadajućim pitanjima. (dopuna autora)

(Predstavljeno detaljnije u ”Priručniku o doživljajima” kojim sam izradio 2016. za Hrvatsku turističku zajednicu (HTZ) sukladno zahtjevima iz tadašnjeg Strateškog marketinškog plana hrvatskog turizma (SMPHT) za razdoblje 2014. – 2020.

Vidi str. 65-67: https://www.htz.hr/sites/default/files/2017-01/Prirucnik-o-dozivljajima.pdf)

  1. Spremnost da prihvate reset odnosno svoj samoredizajn kao trajni preventivni alat za moguće daljnje nepredviđene društvene, kulturološke i time tržišne trendove i situacije.

Srž svega – kako pridobiti confidence (povjerenje) gostiju?!

Ključno je u ovom trenutku smanjivati percepciju rizika te razviti povjerenje.

Povjerenje gostiju prema turističkim radnicima u okruženju u koje dolaze, ali i turističkih radnika jednih prema drugima kao i turističkih radnika prema svim dionicima u destinaciji, koja više nego ikad treba zračiti dobrom voljom, sinergijom i korektnošću u isporuci obećanja koje nudi i komunicira. Uz, naravno, adekvatnu i trajnu edukaciju svih koji u tome sudjeluju.

Povjerenje koje se treba strpljivo i sustavno izgrađivati kod gostiju na svim područjima, ali ovaj put najviše na području zdravlja i higijene. Od poslovnih ureda, hotela, kampova, zrakoplovnih luka, brodova, rent-a-car vozila, kombija i autobusa.

Povjerenje se gradi inicijalno u ovom slučaju na – percepciji sigurnosti.

U operativnom svakodnevnom managementu više nisu dovoljne zaštitne maske i dezinfekcijska sredstva te strpljivo brisanje površina već – osmišljeno i metodičko postupanje.

Riječ je o postavljanju tzv. zlatnog standarda čime se u turističkom privatnom sektoru strukturno najviše bavio WTTC izdavši tzv. protokole za sigurni turizam (The Safe Travel Protocols), koji prema riječima njihovih tvoraca trebaju biti, citiram, ”lako prepoznatljivi kako bi poticali povjerenje gostiju”.

Tako je, primjera radi,  središnja portugalska turistička organizacija Turismo de Portugal osmislila svoj standard i oznaku  “Clean & Safe” te primila  WTTC’s SafeTravels žig da bi se razlikovali oni koji u cijelosti ispunjavaju higijenske i sigurnosne zahtjeve, koje je radi gostiju donijela portugalska vlada.

Proročanski smo takav cjelovit pristup najavili u jednoj od ranijih kolumna zazivajući kombinaciju vertikalnih, horizontalnih i spektralnih mjera.

(Vidi: https://hrturizam.hr/covid-19-era-trazi-moderne-metode-i-nove-tehnologije-za-zastitu-gostiju-i-prostora/

Posebno ponovo skrećem pažnju na robotizirane UV sustave poput SpeedyCare™ UV-a, koji za razliku od običnih UV lampi, uništavaju viruse i bakterije na površinama i u zraku sa 99,99% učinkovitosti i pri tom zahvaljujući daljinskom upravljanju štite na adekvatan način turističke djelatnike tijekom neposredne UV dezinfekcije.

Uz to, naglasak se danas i ubuduće dalje stavlja na bezkontaktnom pristupu gostima, gdje god je to više moguće. Kao ogledni primjer za razumijevanje može, uz niz već postojećih tipova hotelskih self – service check-in i check-out-a različitih razina složenosti,  premijerno poslužiti idejno i prototipno  razrađeni kompleksni samouslužni bezkontaktni uređaj za sada radnog naziva Contactless Check In Reception inovatora Zlatana Karabegovića. 

Uređaj bezkontaktnim skenerom mjeri temperaturu pridošlog gosta, bezkontaktno omogućava brzu provjeru rezervacija, vrši brzo bezkontaktno skeniranje osobnih putovnica i iskaznica te potom registraciju gosta koji bezkontaktno dobiva karticu – ključ za sobu, obavlja sva ostala plaćanja i ispunjavanje ankete o zadovoljstvu pruženim uslugama kao i daje stalno ažuriranu prezentaciju dodatne ponude destinacije na mobitelu gosta. 

SpeedyCare™ UV (koristi se od nedavna, prema dostupnim izvorima, u londonskoj podzemnoj željeznici)  i Contactless Check In Reception su simbolički predstavnici nove generacije must have turističkih odnosno hotelskih tehnologija trećeg milenija.

Jer, povjerenje se u eri postojeće i nadolazećih pandemija odnosno ugroza svih vrsta, ne stiče više demagoškim obećanjima već konkretnom upotrebom tih i takvih učinkovitih i po ljudsko zdravlje neštetnih tehnologija, čija svakodnevna uporaba takvo povjerenje jedino može i vjerodostojno potkrijepiti.

Ulog je, nakon svih ovih poslovnih gubitaka, prevelik da bi se, nakon ulaganja od 100 i više tisuća po jednoj hotelskoj sobi, improviziralo po principu  ”lako ćemo”.

Znam, riječ je o dodatnim, doduše manjim, investicijama, ali druge nema.

Konkretne i inkluzivne turističke komunikacije (communication)  – pravi odgovor 

Stara kineska poslovica poučava:

” Reci mi – zaboravit ću! Pokaži mi – razumjet ću! Uključi me – zapamtit ću!”

Da, današnje turističke destinacijske i kompanijske komunikacije, kako prema unutarnjim tako i vanjskim dionicima, trebaju biti prije svega inkluzivne odnosno uključujuće.

Drugim riječima, više nego ikad, svi koji sudjeluju u unutarnjem i vanjskom turističkom lancu vrijednosti moraju ”disati” kao jedno.

Ili kako je to slikovito naglasio Sébastien Bazin, CEO hotelskog lanca Accor, uzimajući u obzir da čak 12% stanovnika Europe radi u turizmu s tim da je većina u poduzećima s manje od šest zaposlenih, rekavši da su važniji nego ikad što kvalitetniji odnosi ”velikih momaka ” (big guys) sa  ”malim momcima” (small guys) na konkretnim destinacijama. Nema dakle soliranja, nužne su nova destinacijska sinergija i solidarnost – novi destinacijski koncenzus.

Više nema sumnje da u fokusu turističkih komunikacija  percepcija ”safecation” (safe location) tj. ”sigurna lokacija” postaje – ključni komunikacijski standard.

Ovdje pojam ”sigurnost” osim već opisanih tehnoloških mjera obuhvaća i izradu te primjenu modela spremnosti destinacije za brza testiranja i pripravnost posebnih Covid-19 odjela isključivo za goste kao i planova za neočekivane situacije (prije svega brze evakuacije) obzirom na strah gostiju da će ostati blokirani ukoliko se zaraza vrati, što uz ranije spomenute detaljne zdravstvene protokole treba također jasno iskomunicirati. 

Sve to prati sve inovativnija i intenzivnija digitalizacija tržišno komunikacijskih i operativno-poslovnih procesa, koji sve više prate gosta fluidno i neprekinuto, a sve manje  segmentarno i povremeno. I to od samog iniciranja interesa za dolaskom na destinaciju, odabira i plaćanja boravka, putovanja, check-ina, korištenja dodatne ponude te check-out-a i odlaska sa destinacije sukladno informacijama koje stižu u stvarnom vremenu.

Da, sve se komplicira, ali drugih rješenja za sada nema na vidiku.

Na Ministarstvu turizma i sporta i Hrvatskoj turističkoj zajednici te time i samoj Vladi RH je da ”otvore prvi ples” sa udarnim, intenzivnim i vjerodostojnim komunikacijama prema inozemstvu na temelju prethodno integralno osmišljenih i nacionalno prihvaćenih zdravstvenih mjera za goste.

Tako da, preneseno rečeno, gosti u ovim specifičnim vremenima postanu u pravom smislu te riječi – naši partneri u isporuci turističkog doživljaja sigurnosti i time indirektno i u ispunjenju naših poslovnih planova. Slikovito – zamijenimo radno i to samo za potrebe ove kolumne krovni slogan ” Hrvatska – puna života” sa ”Sigurna i zdrava Hrvatska.”

By the way, po meni uvijek komunikacijski avangardna nacionalna turistička organizacija Novog Zelanda već promišlja o preoblikovanju turističke percepcije svoje zemlje u novonastalim okolnostima.

Ruku na srcu, samo hrvatska država je to sve jedina u stanju izgurati za domaći turizam, posebice u ovom trenutkom obzirom na gubitke i evidentan manjak sredstava u hrvatskom real turističkom sektoru.

Kao što je to slučaj u gotovo svim zemljama svijeta, koje se, u spasu radnih mjesta u turizmu,  nisu libile za posezanjem najšire moguće palete konkretnih financijskih i marketinških zahvata, otvoreno ulazeći i u direktan spas privatnog turističkog sektora. 

Kad voda dođe do grla, nitko ne pita za pojam slobodne tržišne utakmice već prihvaća prvu slobodnu ruku sa obale! 

Konačni rezultat?

Ako smo sagledali što će usmjeravati i pospješivati turizam u 2021., slijedi prognoza.

Što će se u konačnici dogoditi?

Ako je agent promjene (game changer) cjepivo i ako pratimo mogući pomaknuti fazni pristup njegove terenske implementacije te priželjkivanu optimalnu razinu procijepljenosti od 70% prema procjenama EU-a, i ako jasno i intenzivno stalno komuniciramo prema vani da koristimo spektar učinkovitih tehnologija, opreme i mjera za zaštitu od virusa i bakterija danas i sutra, možemo očekivati krajem travnja odnosno početkom svibnja ove godine normalizaciju interesa inozemnih gostiju za booking što otvara vrata za njihov ovogodišnji dolazak i u Hrvatsku.

Pri tom nemojmo zaboraviti da oporavak turizma u inozemstvu prolazi kroz do sada poznate četiri fazedirektnu krizu, oporavak od pandemije uvođenjem cjepiva i optimalnog procijepljenja, gospodarski oporavak od posljedica Covida-19 i zaživljavanje novog – novog normalnog, nadajmo se u konačnici normalnog – normalnog, u kojem smo prije uživali.

Sada smo negdje ipak – na pola puta.

Uzimajući u obzir sve ove i druge varijable kao i faktor tzv. latentne potražnje (gosti koji spremni otputovati i prije cijepljenja i procijepljenja),  procjenjujem potencijalni ukupni povratak turizma u svjetskim razmjerima u 2021. u odnosu na 2019. od oko 55 do 60 %  i to najsporije u Europi, najbrže u Kini, Japanu i SAD, ali najvećim dijelom zbog najavljenog preusmjeravanja na domaći turizam.

Što se tiče Hrvatske u individualnom smještaju je za očekivati ostvarenje od 65 do 70 % (kod obiteljskih luksuznih vila i 95 do 100%), hotelskog turizma od 60 do 65 %, a nautičkog i avanturističkog (outdoor) na razini od 90 do 95% u usporedbi sa 2019.

Malo? Preskromno? Realno? Preambiciozno? Bacam vam rukavicu. Pokušajte vi.

Ali danas dok to čitate. Ne – sutra ili prekosutra.

Foto: Drew Beamer, Unsplah.com / Ilustracija: HrTurizm.hr

Povezane vijesti:

Hrvatski HR English EN