Upravljanje turizmom nije politički proces, već poslovni proces

Turizam više ne može biti vođen stihijskim rastom.

Destinacija su odavno prešli tu granicu, a sada osjećaju probleme koji su predugo bili stavljeni ispod tepiha. 

Kao što stalno ističem, upravljanje razvojem turizma ( što je posao samog grada ili destinacija ) te pronaći najbolji balans između razvoja turizma i kvalitete života lokalnog stanovništva su dva glava izazova.  

Također, važno je naglasiti i razumjeti. Upravljanje turizmom nije politički proces, iako se provodi kroz političke strukture. To je poslovni proces. Onaj koji zahtijeva planiranje, strategiju, upravljanje resursima i jasne mehanizme provedbe.

Ako razvoj destinacije promatramo isključivo politički, tada ciklus traje četiri godine i mijenja se svakim novim mandatom. U praksi i manje, jer prva godina je godina preslagivanja, a zadanja priprema za nove izbore. Ako ga vodimo poslovno, ciklus traje 10 do 15 godina, ima kontinuitet, jasne ciljeve i smjer. To je razlika između kratkoročnog krpanja rupa i dugoročne vizije razvoja.

Ako se turizam vodi samo kratkoročno, kroz punjenje proračuna ili prodaju što većeg broja kreveta, postavlja se pitanje: gdje je u toj formuli lokalna zajednica i koji je smisao turizma? I za koga? 

Turizam nije pitanje stranačkih boja, nego menadžmenta.

Turizam se mora voditi kao ozbiljan biznis, dapače tu je cijela pirča i puno kompleksnija jer prihod nije jedini KPI te ima puno više dimenzija i elemenata: prostor, lokalnu ekonomiju, društvene usluge, okoliš, promet, kulturu, sigurnost, infrastrukturu. I dok svaka kompanija ima KPI-jeve, timove i investicijske planove, destinacija mora imati sve to plus mehanizme za očuvanje života zajednice i identiteta prostora, infrastrukturu, javne prostore...

Zato je nužno uspostaviti profesionalno, poslovno i strateško upravljanje turizmom, s dugoročnim i jasno definiranim ciljevima te uključivanjem svih dionika. Jer destinacije je puno više od kreveta.

To je jedini put da turizam bude održiv, smislen i koristan, kako za goste, tako i primani i za građane.

Upravljanje turizmom: Smjernice i rješenja iz globalne prakse

Upravljanje od strane grada / destinacije i sinergija svih u destinaciji kod donošenja odluka, jedan je od prvih i ključnih elemenata. Mora se znati u kojem se smjeru ide, koje su strategije i okviri turističkog razvoja. Destinacije smo svi mi te svi ovisimo jedni o drugima. Ako nema plana i ne znamo gdje idemo, ne komuniciramo i nismo usklađeni, niti možemo doći do cilja. jer cilja i plana nema, samo stihija. 

Kolektivni pristup upravljanju destinacijom ( javni i privatni sektor ) počinje stvaranjem interdisciplinarnih platformi koje okupljaju prave ljude za stol. To znači osnivanje višesektorskih tijela za upravljanje destinacijom u kojima sudjeluju predstavnici javnog sektora, privatnog sektora uključujući mala i srednja poduzeća, lokalne zajednice te dionici iz područja zaštite okoliša. Takav model zajedničkog upravljanja omogućuje donošenje odluka koje istodobno uvažavaju ekonomske, društvene i ekološke interese.

Ključno je da ovakve platforme budu financijski održive, politički podržane, utemeljene na znanstvenim činjenicama te potvrđene i od poslovne zajednice i od lokalnog stanovništva. Samo tako mogu steći legitimitet i osigurati učinkovitost u provedbi odluka.

Jedan od pozitivnih primjera kako destinacije mogu transformirati turizam u održiv i inkluzivan model dolazi iz Flandrije. Inicijativa Travel to Tomorrow pokrenuta od strane VisitFlandersa okupila je niz dionika, od lokalnih vlasti i turističkog sektora do civilnog društva, s ciljem stvaranja novog tipa turizma koji donosi vrijednost cijeloj zajednici. Fokus nije bio isključivo na rastu dolazaka, već na tome da koristi od turizma osjete i stanovnici, gospodarstvo i kulturni sektor.

Sličan pristup razvila je i Bečka turistička zajednica, koja kroz Vienna Visitor Economy Strategy - Optimum Tourismaktivno surađuje s javnim i privatnim sektorom, ali i sa samim stanovnicima. Upravo uključivanje građana u proces oblikovanja turističke strategije pokazalo se ključnim za izgradnju povjerenja i prihvaćanja turizma kao dijela svakodnevnog života. Beč se tako pozicionira ne samo kao atraktivna destinacija, već i kao grad koji vodi primjerom u ravnoteži između interesa posjetitelja i lokalnog stanovništva.

Barcelona, s druge strane, razvila je konzorcij Turisme de Barcelona koji funkcionira kao javno-privatno partnerstvo i svoje djelovanje temelji na principima održivog razvoja.

Cilj je jasan: izgraditi dinamičnu, odgovornu i održivu destinaciju u kojoj će i stanovnici i gosti moći kvalitetno živjeti i boraviti. Time je Barcelona prešla iz modela u kojem je turizam bio shvaćen kao prijetnja u model u kojem turizam može postati alat za unaprjeđenje kvalitete života u zajednici.

Drugi ključni korak u održivom upravljanju destinacijama jest izrada jasnog plana ili zajedničke vizije i provedive strategije.

Tijela za upravljanje destinacijom moraju imati zadatak da, u suradnji s lokalnim stanovnicima, oblikuju viziju razvoja koja uključuje različite interese svih dionika. Takav plan ne smije biti tek formalni dokument, nego okvir koji će usmjeravati održivi razvoj i osigurati da turizam bude pokretač ne samo ekonomskog, već i društvenog napretka.

Važno je prepoznati stratešku važnost turizma i ugraditi ovu viziju u nacionalne i lokalne razvojne planove, čime turizam postaje ključni gospodarski i društveni faktor.

Primjeri iz Europe pokazuju kako to funkcionira u praksi. Kopenhagen je kroz strategiju “The End of Tourism As We Know It” napravio zaokret prema konceptu “localhood for everyone”, u kojem viziju budućnosti destinacije zajednički stvaraju stanovnici, posjetitelji i industrija. Ovaj pristup dodatno je razvijen u njihovoj najnovijoj strategiji “All Inclusive”.

U Irskoj, agencija Fáilte Ireland razvija Destination Experience Development Plans kako bi potaknula razvoj turističkih doživljaja u manje posjećenim lokacijama i time ravnomjernije raspodijelila ekonomske i društvene koristi turizma. Atena je pak preko svoje Agencije za razvoj i upravljanje destinacijom pokrenula online vodič s pješačkim rutama koje povezuju muzeje i spomenike, pomažući posjetiteljima da istraže grad i izvan uobičajene atrakcije poput Akropole.

Ovi primjeri pokazuju kako vizija i plan, kada se kreiraju inkluzivno i strateški, postaju alat za transformaciju turizma u smjeru održivosti, ravnoteže i dugoročnog doprinosa zajednici.

Treći ključni korak u upravljanju destinacijama jest prikupljanje dokaza i korištenje lokalnih podataka kako bi se dijagnosticirali glavni izazovi i razvile odgovarajuće mjere.

Upravljanje turizmom mora se temeljiti na činjenicama, a ne na pretpostavkama, pri čemu je ključno da tijela zadužena za destinacijsko upravljanje imaju mandat i kapacitet identificirati uzroke problema, poput prekomjernog broja posjetitelja, te predvoditi ciljane intervencije.

Primjeri iz prakse pokazuju snagu ovakvog pristupa. Benidorm na sredozemnoj obali Španjolske je, primjerice, prepoznao da veliki broj posjetitelja stvara sve veći pritisak na ionako ograničene zalihe vode. Rezultat je bio razvoj modela upravljanja vodnim resursima koji danas funkcionira s impresivnih 95% učinkovitosti. Dubrovnik je u partnerstvu s CLIA-om, krovnom organizacijom kruzing industrije, proveo analizu koristi turizma i prioriteta održivosti za lokalnu zajednicu.

Na temelju tih podataka potpisan je memorandum o razumijevanju kojim su dogovorene mjere za bolje upravljanje posjetiteljskim tokovima i veće uključivanje stanovnika u donošenje odluka. S druge strane, platforma Evaneos je razvila vlastiti indeks preopterećenosti destinacija, kojim procjenjuje utjecaje i daje preporuke za smanjenje pritiska. Kao rezultat, ova je platforma prestala nuditi kratke gradske odmore kraće od pet noćenja, čime aktivno doprinosi smanjenju problema masovnog turizma.

Ovi primjeri jasno pokazuju da bez kvalitetnih podataka nema održivog upravljanja. Tek kada destinacije dobiju jasnu sliku stvarnih izazova, mogu kreirati odgovore koji ne samo da štite lokalnu zajednicu i okoliš, nego i podižu kvalitetu iskustva za posjetitelje.

Četvrti ključni korak u održivom upravljanju destinacijama jest razvoj sustava evaulacije i mjerenje.

Bez kontinuiranog mjerenja i transparentne komunikacije učinaka turizma, destinacije riskiraju da im problemi eskaliraju prije nego što pronađu rješenja. Potrebno je sustavno pratiti ekonomske, društvene i ekološke pokazatelje, uključujući i stavove lokalnog stanovništva, a posebnu pozornost treba usmjeriti na razvoj pokazatelja ranog upozorenja za razdoblja najveće turističke posjećenosti. To omogućuje pravovremenu pripremu i prilagodbu, umjesto kasnog reagiranja.

Grad Firenca koristi IoT tehnologiju za praćenje i kontrolu turističkih tokova, što omogućuje pravovremene intervencije u prometu posjetitelja. Venecija, s druge strane, koristi senzore, kamere i signale mobilnih uređaja, koji se u realnom vremenu analiziraju u kontrolnoj sobi. Na taj način gradske vlasti mogu pravodobno reagirati na gužve i bolje usmjeravati kretanje posjetitelja.

Ovakvi sustavi nisu luksuz, nego nužnost u destinacijama s izraženim sezonalnim i prostornim pritiscima. Pravodobno prepoznavanje problema i brza reakcija mogu biti razlika između održivog razvoja i potpunog gubitka kontrole nad destinacijom.

Peti segment je upravljanje prihodima od turizma.

Jedna od najvažnijih poluga održivog razvoja destinacija je pametno upravljanje prihodima koje turizam generira. Turizam donosi značajan fiskalni i BDP doprinos, no ključno pitanje jest gdje i kako se taj novac vraća ili reinvestira u same destinacije. Reinvestiranje profita i poreznih prihoda mora biti transparentno, strateški usmjereno i povezano s vizijom i strategijom destinacije.

To znači da sredstva od boravišnih pristojbi, poreza ili posebnih turističkih naknada trebaju biti jasno namijenjena za očuvanje i unapređenje destinacije: od razvoja infrastrukture i diverzifikacije atrakcija, do ulaganja u projekte koji podižu kvalitetu života lokalne zajednice. Transparentno praćenje i izvještavanje javnosti o prikupljenim i uloženim sredstvima ključno je za povjerenje stanovnika i vjerodostojnost turističkog sektora.

Balearski otoci koriste prihod od svoje takozvane “turističke takse održivosti” za projekte zaštite okoliša, poticanje odgovornog turizma i ravnomjerniju raspodjelu posjeta kroz sezonu. Island ulaže prihode od dolaznih naknada u očuvanje prirodnih resursa, balansirajući rast turizma s nužnom zaštitom okoliša. Airbnb kroz svoj Heritage Project surađuje s lokalnim zajednicama i organizacijama te dodjeljuje bespovratna sredstva za obnovu kulturnih znamenitosti. Do sada je financirano više od 200 projekata očuvanja baštine diljem Europe.

Pametno ulaganje nije samo financijsko pitanje, već i strateško. Kada se jasno vidi da prihod od turizma služi razvoju lokalne zajednice i očuvanju baštine, turizam postaje održiv sustav u kojem koristi dijele i stanovnici i posjetitelji. To je jedini način da destinacije dugoročno očuvaju svoju privlačnost i otpornost.

Za "kraj", kao šesti segment, budućnost turizma ovisi o podršci lokalne zajednice.

Ako stanovnici ne vide koristi turizma ili se osjećaju isključeno iz procesa odlučivanja, otpor prema gostima postaje neminovan. Upravo zato, osnaživanje lokalne zajednice mora biti temelj suvremenog upravljanja destinacijom.

Postoje tri primarne ključne dimenzije: Stanovnici se trebaju osjećati ponosno na mjesto u kojem žive i biti ponsoni. To se postiže poticanjem turističkih iskustava, sadržaja i poduzetništva koji odražavaju jedinstveni karakter zajednice i lokalnog okoliša. Kada turizam promiče lokalni identitet, raste i osjećaj pripadnosti i ponosa među stanovnicima.

Socio-ekonomsko razvoj odnosi se na to da lokalna zajednica mora jasno vidjeti i razumjeti koristi od turizma. To podrazumijeva otvaranje inkluzivnih radnih mjesta, ulaganja u infrastrukturu koja koristi i posjetiteljima i stanovnicima, te integraciju malih i srednjih poduzeća u turistički lanac vrijednosti. Na taj način turizam ne ostaje apstraktna industrija, već izvor konkretnih koristi za zajednicu.

Politički razvoj znači uključivanje stanovnika u donošenje odluka i strateško planiranje. Od neformalnih konzultacija i anketa o zadovoljstvu, do osnivanja vijeća ili savjetodavnih skupina s pravom glasa – stanovnici trebaju imati realan utjecaj na upravljanje turizmom u svom okruženju.

Primjeri iz svijeta jasno pokazuju vrijednost ovakvog pristupa. VisitScotland aktivno je uključio stanovnike u raspravu o ulozi i utjecaju turizma na njihove zajednice. Revelstoke u Britanskoj Kolumbiji proveo je niz javnih angažmana kako bi građani sami oblikovali budućnost turizma u svom gradu.

Barcelona razvija novu strategiju promocije “This is Barcelona” kojom se ciljano privlače posjetitelji čije vrijednosti i stil života odgovaraju interesima lokalnog stanovništva, uz snažno naglašavanje lokalnih restorana i biznisa.

Turistička agencija Intrepid Travel otišla je korak dalje te je u zajednicama koje često trpe pritisak jednodnevnih posjeta, odlučili su prodavati pakete s barem jednim noćenjem, čime gostima nude dublje iskustvo, a lokalnoj ekonomiji ostavljaju konkretnu korist.

Poruka je jasna: turizam može dugoročno opstati i rasti samo ako stanovnici u njemu vide svoj interes i osjećaju da su oni ti koji upravljaju njegovim razvojem. Bez te podrške, nema održivog turizma niti smisla. 

Lekcija je jasna: Održivost nije opcija, nego preduvjet opstanka.

Ako destinacije žele zadržati turizam kao izvor razvoja, a ne problema, moraju odmah poduzeti konkretne korake: uspostaviti fondove reinvestiranja, kontrolirati broj posjetitelja, uvesti obaveznu transparentnost, uključiti lokalne zajednice u donošenje odluka i imati spremne krizne planove.

Destinacije koje ne poduzmu ove korake suočit će se s gubitkom povjerenja građana, degradacijom resursa i gubitkom konkurentnosti. One koje ih provedu, dobit će dugoročno održiv model turizma koji stvara vrijednost za sve dionike: turiste, građane, gospodarstvo i okoliš.

Island, Baleari, Amsterdam, Venecija, Škotska, Novi Zeland, Barcelona, Italija i Tajland već pokazuju put. Hrvatska destinacijska praksa sada mora odlučiti želi li ići tim putem ili će i dalje pasivno promatrati kako turizam raste bez kontrole. Jer ako mi ne upravljamo turizmom, on će upravljati nama, a to je luksuz koji si više ne možemo priuštiti.

I ne zaboravite,  ništa nije idealno niti savršeno no važno se aktivno i strukturno baviti svim ovim izazovima i problema. Svaka destinacija je drugačija, od kulture i način života, geografije i infrastrukturu, lokacije... nema jednog ili copy/past rješenja. 

P.S. Radi se o smjernicama WTTC-a u dokumentu Destination Stewardship: Call to Action. Ako mislite da to što govorim i pišem nema vrijednost i kako ne znam o čemu govorim. A govorim o ovim procesima već 10 godina. 

Hvala na pažnji. Goran Rihelj.