Je li marketing generacija promašena priča?

Ako gledate po financijskoj sposobnosti, generacija X je trenutno najmoćnija potrošačka grupa na svijetu. Ako gledate po utjecaju, brojnosti i budućem potencijalu, milenijalci su najmoćnija potrošačka grupa na svijetu,...

Ako gledate po financijskoj sposobnosti, generacija X je trenutno najmoćnija potrošačka grupa na svijetu. Ako gledate po utjecaju, brojnosti i budućem potencijalu, milenijalci su najmoćnija potrošačka grupa na svijetu, ali marketinški i biznis svijet se već trebaju pripremiti za generaciju Z….

Ako gledate strukturu i jednih i drugih i trećih – imate problem….

Ovo je Prince George, treći u redu za tron Britanskog Kraljevstva.

Princ George. Fotografija: The Royal Family

Ovo je Gazzy Garcia, poznatiji kao Lil Pump, američki reper…

Lil Pump. Fotografija: YouTube/Lil pump

Obojica pripadaju generaciji Z, rođeni između 1997. i 2013. godine. Smatrate li da možete napraviti istu reklamu za ovu dvojicu pripadnika iste generacije?

Problem generacija u marketingu u kojem je i naveden ovaj odličan primjer opisali su kolege iz BBH Labs u ovom članku – generacija je samo skup ljudi rođenih u vremenskom periodu od 20 godina. To je jednostavno preširoka ciljna skupina, a problem širokih ciljnih skupina opisao sam u ovom blogu.

Zanimljivo je i istraživanje koje je proveo BBH Labs kreirajući tzv. “Group Cohesion Score”, tj. analizu koliko ljudi iz određene skupine ima zajedničke karakteristike ponašanja i uvjerenja.

Kao što možete vidjeti iz niže priloženog grafa, ljudi koji piju Oranginu, rješavaju križaljke, koriste zubni konac ili jedu orahe imaju više zajedničkih karakteristika ponašanja nego bilo koja generacija.

Fotografija: BBH_labs

JE LI MARKETING GENERACIJA PROMAŠENA PRIČA?

Prema dostupnim podacima – DA…. Generacijski okviri su, baš kao i ciljne skupine, postavljeni preširoko za postavljanje univerzalne marketinške strategije.

Ispravan pristup najbolje su opisali kolege iz BBH Labs – “Passions, habits and temperaments unite us, not generational groupings.”

Jedina generacija koju trebate analizirati i ciljati je generacija C – connected consumers. Generacija C nema dobnu granicu već ima navike ponašanja, npr. svakodnevno koriste društvene mreže, vole putovati, gotovo cijele godine su u tzv. “fazi sanjarenja” kad istražuju putovanja iako ne planiraju otputovati ovaj mjesec….

Opis koji sam naveo iznad doslovno bi mogao biti opis stranice “Idemo jesti, piti i putovati” koju je pokrenuo kolega Ivan Bengeri. Siguran sam da je njemu svejedno koja ste generacija; njegov cilj je da okupi ljude koji imaju istu strast kao i on – putovanja i avanturu….

Postoje primjeri i gdje je generacijsko targetiranje potpuno logično, ali samo zato jer je potrošačka navika vezana uz godine. Npr. polaganje vozačkog ispita. Da, postoje ljudi koji se tek u kasnijim godinama ohrabre polagati vozački ispit, ali većinom je riječ o mladim ljudima na rubu punoljetnosti (ovisno u kojem dijelu svijeta čitate ovaj blog).

Odličan primjer kako se pametno približiti svojoj ciljnoj skupini pokazuje moj prijatelj Krešimir, poznatiji na Tik Toku kao “Instruktor Trulac”.

Krešo pripada mojoj generaciji (gen X) i logično bi bilo da kao i ja, više gravitira prema Facebooku, to je naše prirodno “stanište”. Ali, Krešo je instruktor vožnje i njegov target su klinci koji najviše koriste Tik Tok.

Krešo je izašao iz vlastite comfort zone jednog X-era i hrabro zakoračio u svijet Tik Tok generacije, dijeleći na svojem profilu svakodnevna iskustva s vozačkim kandidatima i savjete o vožnji. Taj potez se pokazao kao potpuni pogodak.

Čak i ako ste roditelj djeteta koje se sprema na vozački ispit, sigurno biste voljeli unaprijed znati kakvom instruktoru predajete na brigu svoje dijete, a Krešo svojim humorom i pozitivom daje sigurnost i kandidatima i njihovim roditeljima da su odabrali pravu osobu.

KAKO “PREBOLJETI” GENERACIJSKO TARGETIRANJE?

Prije svega, ako želite i dalje koristiti generacijsko targetiranje, smanjite dobnu razliku, 20 godina je jednostavno previše.

Ako nemate problem odbaciti generacijsko targetiranje, fokusirajte se više na analizu ponašanja korisnika vašeg brenda. Ne gledajte koliko godina imaju već što je to što ih potiče da koriste vaš proizvod?

U današnje vrijeme postoji bezbroj alata pomoću kojih možete izmjeriti sentiment svoje publike i saznati što ih uistinu motivira.

Ne zaboravite, generacije dolaze i odlaze, svaka sa svojim novim izazovima i mogućnostima, ali ljudski mozak generalno gledajući ostaje isti. Nove generacije će ponoviti greške i iskustva stare generacija, možda samo na drugačiji način, a Cullen Hightower je to najbolje opisao sljedećom rečenicom:

“Starije generacije su živući dokaz da nove generacije mogu preživjeti vlastito ludilo.” 

Autor: Dalibor Šumiga, specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. Izvor: Promosapiens

Naslovna fotografija: Erik Odiin

Povezane vijesti:

Hrvatski HR English EN