Original, a ne masovnost: Zašto je boutique model jedini put za hrvatsko vinarstvo i turizam?

Vinistra je u Parizu napravila ono što je za male vinske regije najvrjednije: izašla je na pozornicu na kojoj se ne kupuje pažnja, nego se osvaja vjerodostojnost i imidž.

Wine Paris, održan od 9. do 11. veljače, danas je ključni vinski europski B2B sajam kroz koji prolaze uvoznici i sommelieri tražeći nove priče izgrađene na identitetu, a ne na masovnosti. Brojke organizatora govore o preko 63.000 poslovnih posjetitelja i 6.500 izlagača, što jasno definiraju težinu konteksta u kojem se Istra prvi put organizirano predstavila.

Upravo tu dolazimo do onoga što se često prešućuje, a zapravo definira strategiju: Istra na globalnoj sceni ne može i ne treba igrati utakmicu količina. U odnosu na vinske gigante poput Francuske ili Italije, istarski vinari nemaju kapacitet za masovne retail kanale, ali imaju ono što je u premium segmentu važnije: autentične sorte i jasnu interpretaciju terroira.

Logika boutique regije: Matematika protiv zabluda

Kad govorimo o 150.000 boca godišnje kao o referentnom volumenu "velike" proizvodnje u istarskim okvirima, to je u logističkom jeziku i dalje boutique razina. U prijevodu, to je oko 220 paleta ukupne godišnje proizvodnje i to prije nego što uđete u računicu domaćeg tržišta i prodaje na kućnom pragu.

Da bismo razumjeli brutalnost masovnog tržišta, dovoljno je pogledati finski sustav Alko. Njihove smjernice traže godišnji volumen od milijun prodajnih jedinica za direktnu distribuciju. To je jasan indikator: veliki sustavi traže sigurnost opskrbe i standardiziranu logistiku koju male regije ne mogu, niti trebaju pratiti.

U takvom okruženju, Istra ne gubi zato što joj je vino lošije, nego zato što su pravila masovne igre postavljena za volumen, a ne za identitet.

Turizam kao najjači distribucijski partner

Strateško pozicioniranje kroz boutique pristup stoga je jedino održivo. Istra se ne prodaje kao vino koje će preplaviti police supermarketa, već kao vino koje se traži upravo zato što ga nema beskonačno, koje je jedinstveno prema svom terroirskom potpisu, autohtonosti sorti i limitiranosti koja diktira ekskluzivnost.

U svijetu vinarstva, gdje masovna proizvodnja teži uniformnosti i snižavanju troškova, Istra igra sasvim drugu utakmicu. Njezina strategija nije economy of scale (ekonomija obujma), već economy of value (ekonomija vrijednosti). To znači da se svaka boca ne natječe cijenom na polici, već pričom, specifičnošću i nemogućnošću replikacije.

Kada regija poput Istre nastupa na globalnom tržištu, ona mora biti svjesna da kupac u Parizu ili New Yorku može birati između tisuća etiketa Merlota ili Chardonnaya. No, on ne može bilo gdje kupiti vrhunsku Malvaziju istarsku ili Teran. Upravo tu leži moć pozicioniranja.

Jer tada boutique i manji volumen su prednost, a ne slabost. Znate oni: Ono čega nema dovoljno, uvijek vrijedi više.

Također, u Parizu je nastupilo 13 vinarija (Fakin, Medea, Kozlović, Clai, Benvenuti, Meneghetti, Matošević, Rossi, Deklić, Pervino, Festigia, Damjanić i Kabola), ali su nastupile kao jedinstvena regija, a ne kao niz nepovezanih etiketa. To je ključna razlika između "biti na sajmu" i "biti na karti".

Jedan štand, jedna brend i poruka - a ne svaki vinar za sebe.

Dakle, identitet ispred logistike. I možda najvažnije, turizam kao najbolji izlog. Za male regije, turizam je najučinkovitiji način zaobilaženja skupih i hladnih retail kanala. Gost koji kuša vino u istarskom vinogradu postaje doživotni ambasador brenda koji više ne pita za cijenu, već za emociju.

Masterclass kao alat "meke moći"

Direktor udruge Vinistra, Ivan Marić, istaknuo je da su internacionalne sorte možda ulaz, ali su autohtone sorte: malvazija i teran, razlog zašto vas traže. „Interes za naša vina bio je iznimno velik i to nas posebno veseli. Na ovaj sajam došli smo s jasnim ciljem, ponosno predstaviti dvije naše autohtone sorte, bijelu malvaziju istarsku i crnu teran. Iako Istrijani rade i izvrsna vina od poznatih internacionalnih sorti, naša je snaga upravo u našim autentičnim vinima, koja su već odavno postala prepoznatljiv dio globalne vinske scene i osvajaju prestižne međunarodne nagrade“, istaknuo je Marić. Ta rečenica nije PR, nego strateška poruka tržištu i jasno pozicioniranje.

To je potvrđeno i kroz dva masterclassa.

Kada Master of Wine poput Caroline Gilby objašnjava slojeve istarske malvazije, to prestaje biti radionica i postaje čin delegiranja globalnog autoriteta našoj regiji. To je meka moć (soft power) na djelu: kada ne prodajete volumen, prodajete razumijevanje regije. A razumijevanje se gradi kroz edukaciju i kontekst, a ne kroz niske cijene.

Zaključak: Istra ne treba glumiti ono što nije

Istra danas više nije "skriveni dragulj", kako kaže Luka Rossi, već prepoznata europska regija s jasnim identitetom.

„Sudjelovanje na sajmu Wine Paris za nas je predstavljalo iznimnu priliku da pokažemo koliko je Istra u samo tridesetak godina napredovala kao vinska regija. Nastupili smo zajednički, snažno i organizirano, a reakcije tržišta potvrdile su da naša vina imaju svoje mjesto među najboljima. Istra danas više nije skriveni dragulj, nego prepoznata europska vinska regija s jasnim identitetom i visokom razinom kvalitete”, kazao je Luka Rossi.

 Dapače, njezina globalna relevantnost raste upravo onda kad ostane ono što jest, mediteranska boutique regija s autentičnim sortama, jasnim terroirskim potpisom i turizmom koji toj priči daje najveću moguću pozornicu.

Njezina globalna relevantnost raste upravo onda kada odbije glumiti masovnost i ostane ono što jest: mediteranska boutique regija s autentičnim sortama, jasnim terroirskim potpisom i turizmom koji toj priči daje najveću moguću pozornicu, a čija je najjača valuta reputacija.

Pobjeda u Parizu nije broj potpisanih ugovora za palete, već broj sommeliera i kritičara koji su Istru upisali u svoj mentalni katalog kao regiju koja ima karakter. To je jedini put za očuvanje vrijednosti brenda bez uništavanja autentičnosti koja ga je i stvorila.

Strateško pozicioniranje kroz boutique i premium ( veće vrijednosti ) pristup jedino je održivo rješenje, ne samo za vinare, nego za Hrvatsku kao turističku destinaciju.

Istra se u Parizu nije prodavala kao regija čija će vina preplaviti police, već kao destinacija unikatnog i limitiranog terroira. To je lekcija za cijeli naš turizam: vino je logičan slijed identiteta koji gostu isporučuje obećanu autentičnost. Gradeći percepciju visoke vrijednosti kroz ovakve proizvode, regija prestaje biti generička kulisa i postaje „original“ koji opravdava svoju cijenu.

Uz sve pohvale, moram uputiti i jednu kritiku. Gledajući fotografiju s lica mjesta koju je ustupila Vinistra ( uz ogradu da se radi o jednom kadru koji možda ne prenosi potpunu sliku ) nemoguće je ne primijetiti strateški propust u vizualnoj komunikaciji: štandu kronično nedostaje onaj najočitiji simbol naše „meke moći“ - hrvatske kockice.

U areni gdje se boriš za svaku sekundu pažnje globalnih kupaca, odricanje od najprepoznatljivijeg nacionalnog koda je propuštena prilika za instantnu identifikaciju i brendiranje. No, još je važniji dojam da je turizam ostao u drugom planu, umjesto da bude najjači saveznik. Poruka je trebala biti suptilnija: „Probali ste naše vino, a sada dođite doživjeti Istru“.

Vino je vrhunski mamac, ali cilj je prodati cijelu destinaciju i njezinu autentičnost. Ako ne povežemo te dvije točke, ostajemo samo još jedan izlagač u nizu, umjesto regije koja koristi svoje vino da bi podigla vrijednost svakom svom hotelu, restoranu i doživljaju.

U svijetu gdje je sve kopirljivo, jedina obrana je sustavno građenje brenda na onome što je nemoguće replicirati. Biti to što jesmo, a ne kopije drugih. 

P.S. Ova priča otvara i ključno strateško pitanje: snaga brenda ne gradi se fragmentacijom na tristotinjak turističkih brendova, već kroz snažno brendiranje zaokruženih turističkih regija. U svijetu gdje pažnja tržišta traje sekundama, samo funkcionalne regije s jasnim identitetom osiguravaju tržišnu vidljivost i percepciju visoke vrijednosti. Rasipanje resursa na stotine brendova unutar brenda jedne države nema komunikacijskog, promocijsog, strateteškog i inog nikakvog smisla. Naglašavam, turističkih prirodnih i logičkih turističkih regija prema tržištu ( Toskana, Provansa... ). Sve ostalo je rasipanje resursa bez stvarnog velikog učinka.