Što zapravo želimo od hrvatskog turizma?

„Oni su mali, ali su veliki, odnosno, hoću reći, nisu više mali, ali su dosta veliki da ne budu mali.“, legendarna je rečenica iz Smogovaca koja gotovo savršeno opisuje način na koji već godinama razgovaramo o rezultatima hrvatskog turizma.

Naime, od siječnja do kraja kolovoza hrvatski turizam ostvario je rast od 1% i u dolascima i u noćenjima u odnosu na isto razdoblje prošle godine.

I opet: ne valja. Kada stagniramo, ne valja. Kada rastemo jedan posto, uspoređujemo se s državama koje rastu više i ponovno zaključujemo da nešto nije dobro. Da smo ostvarili pad, naravno da ne bi valjalo.

Kao da smo zapeli u vlastitoj turističkoj verziji Smogovaca: rastemo, ali premalo; da rastemo više, možda bi nas bilo previše; turista imamo puno, ali želimo još; želimo više noćenja, ali manje sezonalnosti; više potrošnje, ali manje pritiska; više turizma, ali ne previše turizma... želimo više, ali ne previše; manje, ali ne manje.

Što zapravo želimo? Imamo li jasno definirano što smatramo uspjehom hrvatskog turizma? Pogotovo na razini same destinacije? 

Prema kojem kriteriju zapravo donosimo zaključak je li rezultat dobar ili loš? Što smo uopće definirali kao cilj hrvatskog turizma? Želimo li više turista? Želimo li zadržati postojeći volumen, ali povećati potrošnju i dodanu vrijednost? Želimo li manje gostiju u srpnju i kolovozu, a više u ostatku godine? Manji turistički pritisak u najopterećenijim destinacijama, a veći promet u kontinentalnoj Hrvatskoj? Veću produktivnost? Veće prihode bez dodatnog rasta volumena? Veće zadovoljstvo lokalnog stanovništva?

Što zapravo želimo?

Dok na ta pitanja nemamo odgovor, gotovo svaki turistički rezultat možemo istodobno prikazati i kao uspjeh i kao neuspjeh.

Ovaj tekst zapravo nije reakcija na samih 1% rasta, niti pokušaj da se turistički rezultat proglasi dobrim ili lošim. Više je refleksija na komentare koji se pojavljuju svaki put kada objavimo novu turističku statistiku. Ako rastemo, pitanje je zašto ne rastemo više. Ako stagniramo, pitamo se zašto nema rasta. Ako bismo pali, govorili bismo o lošoj sezoni.

I upravo me ta rasprava ponovno vraća na jedno puno važnije pitanje: imamo li mi uopće unaprijed definiran kriterij prema kojem ćemo znati je li hrvatski turizam ostvario dobar rezultat?

Dolasci i noćenja jesu važni pokazatelji tržišne aktivnosti, ali sami po sebi ne govore je li hrvatski turizam uspješniji. Oni nam govore koliko je ljudi došlo i koliko su ostali. Ne govore dovoljno o tome koliko je vrijednosti turizam stvorio, gdje ju je stvorio, kada ju je stvorio i po kojoj cijeni za destinaciju.

Ako govorimo o održivosti, cjelogodišnjem turizmu, većoj dodanoj vrijednosti, kvaliteti života lokalnog stanovništva i smanjenju sezonalnosti, onda upravo to moramo pretvoriti u mjerljive KPI-jeve.

Jer ako nam je strateški cilj smanjiti sezonalnost, onda pad noćenja u kolovozu uz snažan rast u listopadu možda i nije loš rezultat - nego uspjeh. Ako želimo veću vrijednost po gostu, stagnacija broja dolazaka uz rast turističke potrošnje može biti odličan rezultat. Ako želimo rasteretiti određenu destinaciju, čak i pad fizičkog prometa može biti dio uspješnog turističkog razvoja.

Problem hrvatskog turizma zato možda nije rast od jedan posto. Problem je što još uvijek nemamo dovoljno jasan odgovor na puno jednostavnije pitanje: što zapravo želimo?

U posljednja dva teksta dotaknuo sam se zapravo istog problema iz dva različita kuta.

/// "Mene kao hotelijera ova statistika ne zanima.“ A trebala bi

/// „To nije moja tema.“ Možda je upravo to problem hrvatskog turizma

Prvo kroz reakciju „Mene kao hotelijera ova statistika ne zanima“, a zatim kroz onu još češću: „To nije moja tema.“ Možda se upravo u tim rečenicama krije dio odgovora. Ako struka ne prati širu sliku, ako svaki sektor promatra samo vlastiti rezultat i ako nemamo zajednički odgovor na pitanje kamo destinacija ide, teško je očekivati da ćemo imati zajedničke KPI-jeve prema kojima ćemo mjeriti uspjeh hrvatskog turizma.

Dok to ne definiramo, nastavit ćemo svake godine voditi istu raspravu o dolascima i noćenjima. A struka će svaki rezultat moći proglasiti ili dobrim ili lošim, ovisno o tome iz kojeg ga kuta tog dana promatra.

I tu ponovno dolazimo do pitanja governancea, odnosno upravljanja razvojem destinacije.

I ovdje je važno razdvojiti dvije stvari. Jedno je politika, a drugo upravljanje rastom i razvojem. Politika ima svoju ulogu u određivanju razvojnog smjera, ali nakon toga dolaze management, poslovni procesi, odgovornost, koordinacija, rokovi i KPI-jevi. Politička odluka može definirati smjer, ali ne može zamijeniti upravljanje.

Zato kada govorim o governanceu, ne govorim primarno o stranačkoj politici, nego o puno konkretnijem pitanju: tko upravlja razvojem, kamo želi doći, kako donosi odluke, kako koordinira različite interese i prema kojim pokazateljima mjeri rezultat?

Jer turizam nije izdvojeni sustav koji postoji sam za sebe.

Upravo zato sam ranije pisao kako razvoj bez upravljanja nije razvoj. Governance nije birokratska riječ, nego pitanje sposobnosti destinacije da uskladi ekonomske koristi turizma, investicije, prostor, infrastrukturu i interese lokalne zajednice. Ako destinacija sama ne upravlja svojim razvojem, razvoj će vrlo brzo početi upravljati njome.

/// Razvoj bez upravljanja nije razvoj. Zato je "governance" ključ razvoja turizma

I zato nema smisla tražiti jedan univerzalni KPI za cijelu Hrvatsku. Svaka destinacija mora sama znati što želi postići.

Dubrovnik nema iste izazove kao Vinkovci. Rovinj nema iste razvojne ciljeve kao Zagreb. Destinacija koja se suočava s velikim turističkim pritiskom možda želi smanjiti fizički volumen u vrhuncu sezone, povećati vrijednost po gostu i rasteretiti prostor. Neka druga destinacija možda upravo treba više gostiju, više investicija, veću popunjenost i snažniji turistički promet.

Zato KPI-jevi moraju proizlaziti iz vizije razvoja konkretne destinacije, a ne samo iz nacionalne tablice dolazaka i noćenja.

Tek kada destinacija kaže gdje želi biti za pet ili deset godina, možemo ozbiljno govoriti o tome što treba mjeriti. Je li to prihod po gostu, dodana vrijednost, zaposlenost, produktivnost, sezonalnost, prostorna disperzija turista, zadovoljstvo stanovnika, kvaliteta života, investicije, hotelska popunjenost ili nešto deseto.

Nije svaki rast automatski uspjeh. Kao što ni svaki pad automatski nije neuspjeh. Sve ovisi o cilju.

I tu se ponovno vraćamo na struku.

Ali ni struka sama nije dovoljna.

Na kraju se ponovno vraćamo lokalnom stanovništvu. Turistička destinacija prije svega je grad, općina ili prostor u kojem netko živi. Lokalna zajednica bira ljude kojima povjerava upravljanje razvojem, sudjeluje u javnim procesima, reagira na odluke i u konačnici osjeća njihove posljedice.

Zato odgovornost za smjer razvoja turizma ne možemo stalno tražiti negdje drugdje.

Sve je na nama. Na institucijama. Na destinacijama. Na turističkim zajednicama. Na struci. Na poduzetnicima. I na lokalnom stanovništvu. Zato kada sljedeći put komentiramo da je rast od jedan posto premalen, da stagnacija nije dobra ili da neka druga država raste brže, možda prije toga trebamo postaviti jedno puno važnije pitanje: Što smo mi odlučili da želimo postići?

Jer najlakše je komentirati rezultat. Puno je teže definirati cilj, upravljati procesom i preuzeti odgovornost za njega. A upravo bez toga nema ozbiljnog razvoja destinacije.

Ajmo zato ispočetka: što zapravo želimo?

*** I za kraj, isto pitanje: što zapravo želite od medija koje pratite? Kvalitetan sadržaj, analiza i kontekst ne nastaju sami od sebe. I mediji moraju zarađivati da bi mogli biti kvalitetni, neovisni i dugoročno održivi. U suprotnom će logika klikova uvijek pobijediti kvalitetu.

Pretplata na HrTurizam je investicija u kontekst i razumijevanje turizma. 8,33 eura mjesečno ili jedna kava s mlijekom tjedno.